立足特色，打造差異化新媒體營銷之路
2009/12/11 源自:中華職工學習網 【字體：
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立足特色，打造差異化新媒體營銷之路
——訪中海互動CEO艾頌
受訪人簡介：
艾頌，中�；覥EO，資深互聯網營銷人士，畢業于中國傳媒大學，從事傳統廣告行業多年，對新媒體營銷、網絡口碑營銷、互動營銷有較深入研究，曾幫助多個品牌進行成功的互聯網營銷。
新媒體的傳播范圍已逐漸覆蓋主流媒體，網絡和手機成為越來越多人獲取和交流信息的重要渠道，輿論和市場影響力與日俱增。搭載著互聯網和高科技傳播的新媒體營銷在中國的發展速度遠高于世界平均水平，這不是一夜之間做大的，伴隨著改革開放帶來的經濟快速增長，中國的媒體領域正在發生著一場加速度的巨大變革，新媒體營銷也將在這場變革大潮中乘風破浪。
記者：近年來中國新媒體營銷發展迅猛，請您談一談，與國外的新媒體營銷相比，國內的新媒體營銷處于什么狀態？有什么特點？
艾頌：要回答這個問題首先要從國內外網民差異開始說起。目前中國已經擁有了全世界最廣大的網民基數——3億網民，針對這3億網民，有一個“三七理論”，即70%的網民是30歲以下；70%的網民月收入在2000元以下；70%的網民是大學本科及以下學歷。這說明現階段中國網民的結構還處于互聯網應用的初級水平，雖然我們是互聯網人口大國，但我們一定不是互聯網應用大國，我們和歐美一些比較先進的互聯網應用國家有一定的差距。中國網民其實是一個典型的金字塔結構，互聯網從業人員像塔基一樣基數龐大，然而非常積極的在從事互聯網、新媒體研究，能夠從理論或實踐層面都不遜于現在世界上相對發達的互聯網新媒體應用國家的群體在中國的互聯網從業人員中還只是像塔尖一樣的少數。
其次主要是文化上的差異，中國人是比較含蓄的一個民族，所以在中國目前匿名網絡制度比較流行，比較典型的像BBS在之前很流行。但是在國外一開始流行的時候，是比較講究網絡實名制的，他們是以個體為中心參與到網絡互動中，這也是中國和國外的互聯網使用者的一個比較明顯的差異。
第三個主要是在新媒體應用上推廣身份的不同，這一點對于研究新媒體營銷來講比較重要。在國外隨著新媒體及社會化網絡的發展成熟，從事行業推廣的企業有了成熟健全的執行體系，比如說每當有商家或者說廣告公司需要借助新媒體，像BBS、博客、SS這種媒體去向他人推薦商業信息或者發布商業信息的時候，都必須表明身份跟態度，他們會明確的告訴受眾，他們是在為商家提供服務。如果沒有去做這樣聲明的話，一旦被行業協會發現，可能會受到相應的處罰，嚴重的甚至可能會導致公司喪失從業資格。在國內目前并沒有這方面的規定，也就是說從某種意義上來講，從事這個行業的公司或者利用借鑒新媒體這個平臺上做傳播的公司，并沒有直接向網民表述身份，更多也許是跟網民一起，以網民的身份討論，這也是中外在新媒體應用上的不同。
另一個不同是在媒體化向應用化轉變方面。在中國的新媒體操作思路上，我們更多的是把它定義為“媒體”，考慮的更多的是它媒體的屬性，比如覆蓋率、到達率、計算成本等等，這是我們在營銷的時候考慮比較多的一點�；ヂ摼W的發展是應用的發展，已經從單純的大眾媒體化的屬性轉變成社會化媒體屬性。所謂社會化媒體屬性，它是建立在聯系、關系、互動形式這三個基礎因素之上，新媒體實際上是一種信號媒體平臺，產生的是交互式行為，不可能脫離這三個基本因素，比如Face book或開心網、BBS，我注冊一個賬號發布信息，與其他朋友之間交流，這是我們的交互模式，這個模式之間覆蓋率已經不再單純是媒體指標的唯一值，媒體可能更多的是要同時考慮，這個賬號持有者的情況、關系的廣泛性以及互動的時間性、深入性等，這就是新媒體營銷的一個評估機制，這個不論是國內還是在國外，大家都在努力的研究、探討，用一個健全的評估機制評估新媒體營銷，這也是目前國內新媒體營銷面對的問題。
記者：互聯網的不斷發展為新媒體營銷注入了新鮮血液，請您介紹一下，網絡營銷的特點及優勢所在？
艾頌：網絡口碑營銷目前已經不算是一個很新鮮的詞匯了，但是當口碑營銷前面加入“網絡”這兩個字的時候，就變成了這幾年發展非常迅速的一種營銷模式。究其原因是因為口碑營銷是一種結果論的命名方式，我個人認為就是“我推薦給你，你推薦給他”是最直效也是最簡潔的一種營銷方式。但是因為網絡迅猛地發展新媒體，人與人之間的關系變得非常緊密，甚至你可以通過六層關系之內找到任何一個你想找到的人，這樣就讓人際間的傳播變為可能，那這也是為什么網絡口碑營銷發展如此迅猛的一個原因。
那么說到“病毒營銷”或“熱點話題”的打造，他也是一個很具有中國特色的話題，之前，當封殺王老吉那個事件火爆起來成為一個熱點話題之后，我們接到很多客戶的電話要求我們也打造一個網絡熱點事件，我想我們應該理解客戶希望用這種容易被網民接受、具備較高的流行性質的這種營銷方式，如果脫離網絡回歸本質的話，“熱點話題”的打造也屬于營銷的一個層面，即用較低的成本打造一個較高傳播效果，但是在網絡上，打造熱點變得簡單，這就是具有中國特色的事情，是由我國網民結構及習慣所影響的。當我們在跟客戶去做溝通的時候，也許客戶會選擇高曝光、高點擊、高效果這樣的傳播方式，但是網民會為客戶尋找一個可以用傳統的評估方式去評估網絡行為的結合點，我們會建議客戶做一些潛移默化的口碑宣傳，做一些社會形象的維護，它會比那些常規的、長期的循序漸進的推動模式更具備立竿見影的傳播效果，而且也非常容易被評估和衡量。企業只需要看到企業的鏈接被點擊了多少次，被傳播了多少次，被多少人討論，就會非常直觀的知道傳播的效果是否是有效。
記者：提到網絡營銷、口碑營銷我們發現，很多網絡熱點事件都有一定的“推手”從中推動，請問你對此有什么看法？
艾頌：“推手”這個詞在網絡的發展中，尤其是近年來在很大程度上被貶義化了，很大程度上是因為國內的營銷在做推動的時候是隱藏身份造成的。國外的網絡營銷是比較OPEN的，他會告訴受眾他是在為誰做營銷，比如說給惠普做體驗營銷，應該會告訴受眾領取的是惠普的禮品，我們是在幫惠普做傳播。但是在中國不太一樣，營銷人員要隱藏身份才可能跟網民平等對話，它有一種身份上的無奈感存在。一旦網民發現，身邊的“朋友”實際上式營銷人員，其實是在給 企業做推廣、做軟文，他并不是真實的“朋友”，就會覺得很憤怒，對“推手”也抱有很大的負面營銷。
我們這個行業里經常會談到一句話，“好的創意不需要推”，選擇了網絡這個媒體，那同樣需要非常棒的一個IDEA，非常棒的策劃，這樣營銷才能在土壤里自由地生長與發揮。
記者：口碑營銷、視頻營銷等新媒體營銷模式是否能完整的覆蓋企業目標受眾？
嘉賓：營銷的一個本質化問題就是企業到底要向什么人傳播，在傳統營銷里，從要投放什么平臺到成本和目標受眾的到達率，都是一個已經成熟的傳播過程，但是放到網絡上也許就有點走樣，尤其是3億網民，這個數字讓所有企業有發蒙：該如何對這么多網民說話，該如何區分目標受眾，其實這個事情也可以非常簡單的處理，不論是在網絡上還是在電視上，不論是在1.0媒體還是在2.0媒體，企業只要想清楚自己的人均結構金字塔是什么樣子，自己的這一個傳播行為是要對什么人說話，而這些人在網絡上的行為觸點是什么樣子，深入挖掘交互媒體的交互特性，然后就可以讓新媒體去為傳播行為發揮最大的價值、貢獻，所以，如何讓人們在參與跟體驗的過程中感受到這個品牌，這才是新媒體營銷大家現在都在質疑跟突破的一個問題。
比如說當這個企業要對白領說話的時候，他可能要考慮，應該在MSN上做投放，當選定了這些新媒體之后，新媒體營銷要做的再一步比較重要的功課就是一定要研究好這些媒體觸點上的具體交互模式是什么樣的。
記者：現在哪些具體的新媒體傳播形式適合當今企業的需求？對企業來說更立竿見影或更見效？
嘉賓：這個問題切中了新媒體發展歷程的一個要害，在早些時候，大多數的從業人員會講我們有BBS、我們有BLG、我們有QQ等等，那隨著這個行業的發展就是當人們已經知道你們都有這些之后，這該怎樣和我具體的建立聯系？我們企業的推廣到底需要什么？
在這個行業逐步發展后，就從對企業說“我有什么”變成“我可以發現你的問題在哪兒”再到“我可以幫你解決你的問題”，這個是營銷公司或者專業的新媒體從業公司必經的過程，也就是逐步了解中國網民特色、中國網絡營銷特色后轉變的過程。其實營銷都會回歸到一個本質，就是到底幫企業解決什么問題。
我們以前為一個企業做推廣的時候，企業負責人也不知道什么是新媒體營銷，我們拿著一個東西去跟他說“你需要這個東西”，然后企業就開始做這樣的嘗試，嘗試完了以后，企業會覺得“我好像是需要，但是我不做這些又會怎么樣？具體會為我造成什么損失嗎？”這其實是存在于很多企業的在新媒體營銷上空白的部分，現在大部分企業已經意識到并逐步開始填補這個空白了，開始與我們這樣的專業新媒體營銷公司對接，我們在談合作的時候，可以一起協商新媒體營銷的平臺、互動等更深層次的問題，而不是像以前那樣泛泛的談：你有什么產品？這些產品怎么用，有哪些好處這樣的問題了。從“一鍋燴”的形式發展到有方式、有針對性的一個階段。
目前，專業的新媒體營銷或企業的新媒體營銷理念都處于一個發展階段，專業的營銷公司應該比企業想的更多一點，這樣才可以在企業不太清楚的時候，做出相應的培訓、溝通，而在企業比較清楚的了解的時候，能夠隨時按客戶所需，探討怎樣做的更好�，F在，從事這個行業的人能夠明確的感覺到企業對自己的需求已經逐步的明朗化了，這也是我們希望看到的。
記者：和同類型公司相比，除了更具規模性、專業性外，中�；拥母偁巸瀯菰谀睦铮渴裁丛蚴�聯合利華、HP、中糧集團等客戶選擇了中�；樱�
艾頌：首先中海并不是一家完全新的公司，中�；拥那吧怼泻Ｔ圏c早在1992年就正式成立了。那時的中海試點主要是從事一些傳統廣告營銷服務工作，包括廣告平面設計、廣告印刷。隨著時間的發展及公司業務重點的調整，我們逐步發展到了今天的中�；�。中海之所以能夠幸存17年之久，能夠得到客戶的認同一起走過十幾年的歷程，能夠做到即使當初合作的當事人換了，但是兩家公司的合作還沒有斷掉，這是因為我們有一個非常強大的服務理念做支撐：我們一定要成為客戶的伙伴而不是工具。
我認為不論是傳統的廣告公司也好還是新媒體營銷公司也好，對于客戶最寶貴的價值就在于貼身的服務，就在于客戶在遇到問題的時候第一個想到可以幫他解決的人就是你。當然，除了服務的品質外，公司的創新能力及核心競爭力也是至關重要的。我想很多本土公司在服務上也許和我們差不多，都擁有比較好的服務理念以及比較快速的服務反映。那在現在競爭更為激烈也更為專業化的今天，我們更多的會去依靠我們的創意、策略，專業素質去吸引客戶。在中�；�，我們投入了很大的經歷包括人員和資金在研討產品層面上，投入了比一般或比我們以前的公司更多的精力研發一些更能夠去為營銷服務、為企業服務的核心產品，這些產品已逐步顯現了優勢，不論是在提升我們具體的服務品質還是在為客戶提供具有差異化的服務模塊時，都體現出了應有的價值。
記者：從2006年失敗的首次創業，到中海互動的良好發展，請問在此期間您收獲的最大經驗是什么？
艾頌：我覺得最大的收獲是一個心態上的變化。我算是比較典型的80后，在上學的時候就非常堅定自己將來一定要創業，但是那時候對于創業到底是什么，意味著什么，要付出什么、得到什么完全沒有概念。
擁有了一次失敗的創業經歷之后我覺得其實我是幸運的，我的幸運來自于合伙人對我的信任，他們使我獲得了最大的收獲：付出比獲得重要，過程比結果重要，分享比保留重要。當你真的這么做并真的這么想了之后，你會獲得以前意想不到的東西，這個時候所謂的成功、金錢只是一個自然而然、水到渠成的結果，但這個時候，你已經不把錢當作結果了，因為在過程中你已經收獲了。
記者：我們了解到您曾說過：“自信是創業者最不需要的東西，因為它是送給每一個員工最寶貴的禮物”。作為一個成功的創業者，請問您是否認為自信是創業者群體的普遍特征和成功關鍵？
艾頌：這句話不是我的原創，是一個長輩跟我說過的�？梢哉f我從小就是一個比較自信的人，但是隨著年齡的增長、歲月的磨練，現在覺得自信有時候過了頭就等于自大，如果一個人自大，他會面臨盲目前進、眾叛親離，沒有人支撐和理解。在有過被批評自大的經歷后，我覺得這句話在創業過程中非常重要，這也是我的合伙人及團隊都非常贊同的話�，F在我們希望在中�；拥拿恳粋�員工都自信、快樂，能夠感覺到公司的每成功一次案例、每拿下一個客戶，都有所有普通員工不可磨滅的一份功勞，只有讓員工在公司找到自信、歸屬感、心理的滿足，他們才能跟中�；右黄鹎靶�。
中海互動從事的是新媒體行業，員工也都是比較年輕的人。我們會經常與員工交流，我常對他們說的一句話就是：如果你只想在中�；痈梢荒�，那你一定要告訴我，在這一年里你想獲得什么？是物質？情感？還是自我的成長？如果你告訴我，我一定盡最大的努力去滿足你；當你做完這一年真的決定要離開的時候，我也會盡最大的努力幫你推薦到你最想去的公司。其實對于我們來講，最大的滿足就是當員工就職到另一個公司，與新同事聊起中�；訒r，還可以跟他們說，在中海待了一年，我不后悔，因為在中海我得到了真正想要的東西。這也就是剛才我說的，為什么我認為付出比獲得重要，因為當一個公司真正坦誠的以一個朋友的心態與員工交流，為員工付出的時候，公司一定會獲得比自己給予員工的更多的回報。
記者：請問您覺得新媒體營銷未來發展方向將是怎樣的？中�；游磥韼啄曛械陌l展規劃是什么？
艾頌：我個人認為新媒體營銷的未來一定是不斷細分，細分，再細分的。就像傳統媒體一樣，有專門做前期調研的公司，有專門做媒體管理的公司，有專門做效果評測的公司，也有專門做創意管理的公司。那新媒體營銷也會一樣的發展出不同的走向。在新媒體營銷方面上，也會出現專門的幫助企業建筑完善的社會化網絡溝通機制，與網民溝通、互動的公司；也會有專門從事新媒體互動創意的公司，用idea打動網民，傳播企業的信息；也會有專門的危機管理公司，能夠站在非常平等互動的基礎之上和網民溝通，幫助企業把危機降到最低。
總之，新媒體營銷的未來是建立在對網民關系及交互式行為充分的了解，以及對網民行為充分尊重之上的，它會是一個不斷細分、不斷龐大的一個行業。
中�；釉趯淼囊荒昊蛘呤菐啄昀�，最大的重點是做強、做大，投入更多的技術力量，一方面逐步加強服務模式、服務品質，加強內部培訓，吸引一些更優秀的人才；另一方面，中海互動將用積累的經驗和資金做更多的產品研發，研究行業可以開拓的未知領域或產品模式。不論是借鑒國外的功案例也好，還是更多的依靠本土發展也好，研究出一批具有中國特色的媒體營銷新模式，是我們將來要做的事情。
記者手記：
截至2009年6月30日，中國網民規模達到3.38億人，居世界第一；中國手機用戶已經超過6.8億。據中國新媒體產業研究咨詢報告預測，未來3年中國新媒體市場將以30－40%的速度成長，預計到2011年整個市場規模會超過3000億元。中國新媒體基礎環境的迅速改善為新媒體營銷的發展提供了良好的基礎環境。中國新媒體營銷行業在發展周期上處于上升期，潛力和空間巨大。新媒體營銷的出現不僅改變了傳統營銷的形態，也引發了傳統營銷的產業革命，為傳統營銷帶來巨大的發展機遇。
新媒體營銷對傳統媒體營銷帶來的根本性挑戰不在于傳播渠道的變動或信息量的多少，而在于它為受眾提供了表達、參與、交流的互動平臺，從而改變了傳播主客體關系，改變了傳統媒體營銷功能的實現方式，使受眾從單向接收到自主選擇，成為意見領袖和社區組織者。伴隨著傳統媒體營銷與新媒體營銷的融合，中國社會將越來越開放、多元，未來的新媒體營銷將成為一條寬廣、自由的渠道，客戶的需求能得到最大限度的滿足。窗體頂端
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