李光斗：品牌的營銷，藝術的營銷

受訪人：

    李光斗，中國品牌建設第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業營銷大戰，被評為影響中國營銷進程的風云人物。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業杰出功勛獎。

    記者：請您先介紹一下華盛智業•李光斗品牌營銷機構創建和發展史。

    李光斗：我與品牌的結緣可以追溯到1990年，品牌已成為我追求、理想，我愿意甘做品牌的吹鼓手，希望能推動實踐到理論的上升運動來指導中國品牌更快地發展。當然理論不是吹出來的。從實戰到理論，再從理論回到實戰，對我來說是水到渠成的選擇。用實踐與理論的兩條腿走路，才會走得更快、走得更穩、走得更遠，走得更長。所以我的著作集《李光斗品牌營銷廣告成功教程》一直致力于探索“讓品牌快速崛起”道路。從《僅次于總統的職業》激發出營銷廣告事業從業人員的雄心壯志、到率先提出品牌競爭力的概念和理論，再到《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競爭力》、《卓越品牌七項修煉》、《插位》、《品牌戰：全球化留給中國的最后機會》、《升位：中國品牌革命》、《情感營銷》、《故事營銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會的消費密碼》等一系列品牌策劃與營銷類的暢銷書。旨在為中國的企業家、經營者開拓一種新的品牌營銷思路，提供一種新的競爭理念。這也是我對中國品牌發展事業的執著。

    目前我們團隊為企業提供全方位的品牌戰略暨營銷廣告規劃。以獨到、精準、卓越、敏銳、創造品牌輝煌為核心理念，策劃、制作和代理的一系列產品規劃、品牌戰略規劃、營銷策劃、廣告傳播，講求時效，注重品味，均以優良的策劃、制作和迅速及時的出臺、實效的成果推動了中國品牌的快速成長。

    記者：作為業內專家請您談一談30年來我國策劃咨詢行業的發展史。

    李光斗：中國的企業發展歷經了三個階段。第一階段是產品至上，奉行以產量取勝的規模擴張模式；第二個階段是管理至上，通過營銷創新、管理效益提升企業的競爭能力；在目前的品牌至上階段，則要求企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務于品牌，通過系統提升品牌競爭力，來推動企業更進一步的發展。他認為，“在這種新形勢下，中國品牌建設同樣將經歷三個階段，即從‘中國制造’到‘中國創造’，到‘中國品牌’。

    與之相對應的是中國策劃業也進入“品牌化生存時代”。一個成功的策劃人首先要有品牌意識，就象為企業打造品牌一樣，從認知度、美譽度、忠誠度、滿意度等方面構筑自己的品牌綜合價值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創新力、整合力、前瞻力、執行力的綜合能力體系。

    對于策劃人來說，把握未來的發展趨勢，也必須和所有企業一樣，打造自己的品牌，進行差異化營銷。找到自己的獨特定位，從本土實踐中汲取營養，創造出適合中國國情的策劃體系才是成功之本。

    記者：廣告在構圖和處理手法上，追求新異離奇，不拘一格、力圖使廣告有個性、有特點，更能引起消費者的注意。您覺得什么樣的廣告策劃可以打動更多的消費者？

    李光斗：廣告就是藝術的行銷。廣告來源于產品，但又要高于產品。但廣告的本質不是藝術。商業廣告的目的不在于拍攝得多么美侖美奐，而在于市場效益。能夠促進銷售的廣告才是好廣告，追求唯美的風尚，動輒鋪排大場面，反而誤導消費者，最終損害廣告主的利益。因為一旦把廣告定位為藝術便會模糊其本質。所以廣告是 “藝術地行銷”。廣告其實是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術的手段。藝術的各種手段都可以用，但決不能忘卻其本來的行銷目的。

    記者：品牌是企業的發展關鍵，您覺得策劃公司如何幫助企業建立品牌？

    李光斗：企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展，保證企業的長治久安、長盛不衰。由此可見，品牌戰略是品牌建設的基礎，企業戰略的核心是品牌戰略。
我們推動中國品牌的快速成長本質上還是來自多年的市場實踐，對中國國情、文化的理解，對中國企業客觀而全面的診斷，對消費者內心真實需求的洞察。

    我們的每一個策劃項目都非簡單的靈機一動，一定是厚積薄發。在調查分析的基礎上，幫助企業找出問題、甄別問題、分析問題、最終制定解決問題的系統方案。例如我們創立的品牌戰略規劃的成功中國模型立足中國市場和企業的實際，以產品差異化、品牌差異化、營銷差異化、傳播差異化為核心，涵蓋了品牌戰略規劃的整個過程。

    記者：您非常善于制造名言，迄今為止，您有什么首創的名詞、理念被廣為傳送？

    李光斗：品牌競爭力是企業最持久的核心競爭力、品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心也是品牌戰略、營銷必須與時俱進，與消費者俱進、亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機會、營銷就是和消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你、品牌不升位，競爭沒機會、品牌因故事而生動。

    記者：您認為策劃人需要什么樣的特質、心理狀態和知識結構？

    李光斗：策劃業知識產業的特性決定了策劃人是知識復合型、密集型、專業性的人才。例如，在我創立“品牌競爭力”理論體系的過程中，就融合了經濟學、心理學、市場營銷學、管理學、社會學等諸多學科的精華，才具有更全面的理論價值與廣泛的應用價值。獨到、精準、卓著、敏銳，策劃人必須具有洞察力、想象力、創新力、整合力、前瞻力、執行力的綜合能力，以自己扎實的理論功底與豐富的實踐經驗，運用科學的方法與程序為企業提供診斷、分析、策劃的綜合服務。

    記者：您怎樣看待民族品牌和世界品牌的關系？

    李光斗：21世紀是中國也是亞洲的世紀。現在中國走品牌化發展的和諧之路品牌恰逢其時。上個世紀60年代初，日本的品牌在美國還是地攤貨的水平。1968年的東京奧運會開辟了日本的全球品牌擴張之路，日本的索尼和松下等品牌已經開始向全世界進攻了。1988年，三星還在給索尼打工，做OEM，做最基礎的加工生產，1998年已經闖進了世界的舞臺。從在全球100個最有價值的品牌排行榜上，韓國品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，正是中國企業品牌建設的最佳機會。從1968年到1988年再到2008年，正好過了兩個20年，中國已經到了建設品牌的時候了。如今，該是中國企業開始實現自己的世界品牌夢想的時候了。品牌競爭力是國家競爭力的重要源泉，品牌崛起是國家崛起，品牌的流行是國家文化流行的標志。

    記者：您認為作為一個成功的策劃人必須具備哪些要素，該如何公正的評價一個策劃案，怎樣的策劃案才可以稱得上成功？

    李光斗：一個成功的策劃人首先要有品牌意識，就象為企業打造品牌一樣，從認知度、美譽度、忠誠度、滿意度等方面構筑自己的品牌綜合價值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創新力、整合力、前瞻力、執行力的綜合能力體系。對于策劃人來說，把握未來的發展趨勢，也必須和所有企業一樣，打造自己的品牌，進行差異化營銷。找到自己的獨特定位，從本土實踐中汲取營養，創造出適合中國國情的策劃體系才是成功之本。

    記者：您如何看待中國策劃業的機會與前景？

    李光斗：策劃業是典型的知識型產業，提供的是解決方案。目前中國的策劃業處于高速發展時期，這本身就會產生對策劃業的巨大需求。中國經濟的飛速發展客觀上促進、帶動了策劃業的發展，策劃業是經濟帶動的結果。但因為中國的策劃業屬新興的服務業。其發展歷史并不太長，就一定會在發展中伴隨些許問題，存在諸多不規范的經營狀況等客觀問題。隨著我國品牌建設最佳時期的到來，市場經濟不斷走向成熟和發展，策劃業將是我國最具希望的朝陽產業之一。

    對于本土策劃業，一方面要學習國外大型咨詢企業先進的規范化的企業運作經驗，更為重要的是結合自身對中國市場多年深入的了解，取長補短，我們最大的優勢是作為中國的策劃企業我們與中國品牌、中國消費者離的更近，我們更了解中國的消費者。