李光斗：品牌的營(yíng)銷，藝術(shù)的營(yíng)銷

受訪人：

    李光斗，中國(guó)品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國(guó)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。

    記者：請(qǐng)您先介紹一下華盛智業(yè)•李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)建和發(fā)展史。

    李光斗：我與品牌的結(jié)緣可以追溯到1990年，品牌已成為我追求、理想，我愿意甘做品牌的吹鼓手，希望能推動(dòng)實(shí)踐到理論的上升運(yùn)動(dòng)來(lái)指導(dǎo)中國(guó)品牌更快地發(fā)展。當(dāng)然理論不是吹出來(lái)的。從實(shí)戰(zhàn)到理論，再?gòu)睦碚摶氐綄?shí)戰(zhàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)是水到渠成的選擇。用實(shí)踐與理論的兩條腿走路，才會(huì)走得更快、走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)，走得更長(zhǎng)。所以我的著作集《李光斗品牌營(yíng)銷廣告成功教程》一直致力于探索“讓品牌快速崛起”道路。從《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》激發(fā)出營(yíng)銷廣告事業(yè)從業(yè)人員的雄心壯志、到率先提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念和理論，再到《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》、《卓越品牌七項(xiàng)修煉》、《插位》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)》、《升位：中國(guó)品牌革命》、《情感營(yíng)銷》、《故事?tīng)I(yíng)銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會(huì)的消費(fèi)密碼》等一系列品牌策劃與營(yíng)銷類的暢銷書(shū)。旨在為中國(guó)的企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓一種新的品牌營(yíng)銷思路，提供一種新的競(jìng)爭(zhēng)理念。這也是我對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展事業(yè)的執(zhí)著。

    目前我們團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供全方位的品牌戰(zhàn)略暨營(yíng)銷廣告規(guī)劃。以獨(dú)到、精準(zhǔn)、卓越、敏銳、創(chuàng)造品牌輝煌為核心理念，策劃、制作和代理的一系列產(chǎn)品規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、廣告?zhèn)鞑ィ�講求時(shí)效，注重品味，均以優(yōu)良的策劃、制作和迅速及時(shí)的出臺(tái)、實(shí)效的成果推動(dòng)了中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)。

    記者：作為業(yè)內(nèi)專家請(qǐng)您談一談30年來(lái)我國(guó)策劃咨詢行業(yè)的發(fā)展史。

    李光斗：中國(guó)的企業(yè)發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)階段。第一階段是產(chǎn)品至上，奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式；第二個(gè)階段是管理至上，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；在目前的品牌至上階段，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源、廣告等各個(gè)方面都服務(wù)于品牌，通過(guò)系統(tǒng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)推動(dòng)企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。他認(rèn)為，“在這種新形勢(shì)下，中國(guó)品牌建設(shè)同樣將經(jīng)歷三個(gè)階段，即從‘中國(guó)制造’到‘中國(guó)創(chuàng)造’，到‘中國(guó)品牌’。

    與之相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)策劃業(yè)也進(jìn)入“品牌化生存時(shí)代”。一個(gè)成功的策劃人首先要有品牌意識(shí)，就象為企業(yè)打造品牌一樣，從認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度等方面構(gòu)筑自己的品牌綜合價(jià)值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力體系。

    對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也必須和所有企業(yè)一樣，打造自己的品牌，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。找到自己的獨(dú)特定位，從本土實(shí)踐中汲取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)造出適合中國(guó)國(guó)情的策劃體系才是成功之本。

    記者：廣告在構(gòu)圖和處理手法上，追求新異離奇，不拘一格、力圖使廣告有個(gè)性、有特點(diǎn)，更能引起消費(fèi)者的注意。您覺(jué)得什么樣的廣告策劃可以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？

    李光斗：廣告就是藝術(shù)的行銷。廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)。商業(yè)廣告的目的不在于拍攝得多么美侖美奐，而在于市場(chǎng)效益。能夠促進(jìn)銷售的廣告才是好廣告，追求唯美的風(fēng)尚，動(dòng)輒鋪排大場(chǎng)面，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終損害廣告主的利益。因?yàn)橐坏┌褟V告定位為藝術(shù)便會(huì)模糊其本質(zhì)。所以廣告是 “藝術(shù)地行銷”。廣告其實(shí)是行銷手段的一部分，只不過(guò)借助了藝術(shù)的手段。藝術(shù)的各種手段都可以用，但決不能忘卻其本來(lái)的行銷目的。

    記者：品牌是企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵，您覺(jué)得策劃公司如何幫助企業(yè)建立品牌？

    李光斗：企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。由此可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
我們推動(dòng)中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)本質(zhì)上還是來(lái)自多年的市場(chǎng)實(shí)踐，對(duì)中國(guó)國(guó)情、文化的理解，對(duì)中國(guó)企業(yè)客觀而全面的診斷，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求的洞察。

    我們的每一個(gè)策劃項(xiàng)目都非簡(jiǎn)單的靈機(jī)一動(dòng)，一定是厚積薄發(fā)。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)找出問(wèn)題、甄別問(wèn)題、分析問(wèn)題、最終制定解決問(wèn)題的系統(tǒng)方案。例如我們創(chuàng)立的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功中國(guó)模型立足中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際，以產(chǎn)品差異化、品牌差異化、營(yíng)銷差異化、傳播差異化為核心，涵蓋了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的整個(gè)過(guò)程。

    記者：您非常善于制造名言，迄今為止，您有什么首創(chuàng)的名詞、理念被廣為傳送？

    李光斗：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心也是品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷必須與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者俱進(jìn)、亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機(jī)會(huì)、營(yíng)銷就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)，品牌就是讓消費(fèi)者愛(ài)上你、品牌不升位，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)機(jī)會(huì)、品牌因故事而生動(dòng)。

    記者：您認(rèn)為策劃人需要什么樣的特質(zhì)、心理狀態(tài)和知識(shí)結(jié)構(gòu)？

    李光斗：策劃業(yè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的特性決定了策劃人是知識(shí)復(fù)合型、密集型、專業(yè)性的人才。例如，在我創(chuàng)立“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”理論體系的過(guò)程中，就融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科的精華，才具有更全面的理論價(jià)值與廣泛的應(yīng)用價(jià)值。獨(dú)到、精準(zhǔn)、卓著、敏銳，策劃人必須具有洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力，以自己扎實(shí)的理論功底與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用科學(xué)的方法與程序?yàn)槠髽I(yè)提供診斷、分析、策劃的綜合服務(wù)。

    記者：您怎樣看待民族品牌和世界品牌的關(guān)系？

    李光斗：21世紀(jì)是中國(guó)也是亞洲的世紀(jì)。現(xiàn)在中國(guó)走品牌化發(fā)展的和諧之路品牌恰逢其時(shí)。上個(gè)世紀(jì)60年代初，日本的品牌在美國(guó)還是地?cái)傌浀乃�平�?968年的東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)辟了日本的全球品牌擴(kuò)張之路，日本的索尼和松下等品牌已經(jīng)開(kāi)始向全世界進(jìn)攻了。1988年，三星還在給索尼打工，做OEM，做最基礎(chǔ)的加工生產(chǎn)，1998年已經(jīng)闖進(jìn)了世界的舞臺(tái)。從在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌排行榜上，韓國(guó)品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)全世界都矚目中國(guó)的時(shí)候，正是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的最佳機(jī)會(huì)。從1968年到1988年再到2008年，正好過(guò)了兩個(gè)20年，中國(guó)已經(jīng)到了建設(shè)品牌的時(shí)候了。如今，該是中國(guó)企業(yè)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自己的世界品牌夢(mèng)想的時(shí)候了。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌崛起是國(guó)家崛起，品牌的流行是國(guó)家文化流行的標(biāo)志。

    記者：您認(rèn)為作為一個(gè)成功的策劃人必須具備哪些要素，該如何公正的評(píng)價(jià)一個(gè)策劃案，怎樣的策劃案才可以稱得上成功？

    李光斗：一個(gè)成功的策劃人首先要有品牌意識(shí)，就象為企業(yè)打造品牌一樣，從認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度等方面構(gòu)筑自己的品牌綜合價(jià)值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力體系。對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也必須和所有企業(yè)一樣，打造自己的品牌，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。找到自己的獨(dú)特定位，從本土實(shí)踐中汲取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)造出適合中國(guó)國(guó)情的策劃體系才是成功之本。

    記者：您如何看待中國(guó)策劃業(yè)的機(jī)會(huì)與前景？

    李光斗：策劃業(yè)是典型的知識(shí)型產(chǎn)業(yè)，提供的是解決方案。目前中國(guó)的策劃業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，這本身就會(huì)產(chǎn)生對(duì)策劃業(yè)的巨大需求。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展客觀上促進(jìn)、帶動(dòng)了策劃業(yè)的發(fā)展，策劃業(yè)是經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的結(jié)果。但因?yàn)橹袊?guó)的策劃業(yè)屬新興的服務(wù)業(yè)。其發(fā)展歷史并不太長(zhǎng)，就一定會(huì)在發(fā)展中伴隨些許問(wèn)題，存在諸多不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)狀況等客觀問(wèn)題。隨著我國(guó)品牌建設(shè)最佳時(shí)期的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷走向成熟和發(fā)展，策劃業(yè)將是我國(guó)最具希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。

    對(duì)于本土策劃業(yè)，一方面要學(xué)習(xí)國(guó)外大型咨詢企業(yè)先進(jìn)的規(guī)范化的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更為重要的是結(jié)合自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多年深入的了解，取長(zhǎng)補(bǔ)短，我們最大的優(yōu)勢(shì)是作為中國(guó)的策劃企業(yè)我們與中國(guó)品牌、中國(guó)消費(fèi)者離的更近，我們更了解中國(guó)的消費(fèi)者。