店員培訓：實效才是硬道理

　　店員培訓是藥品零售的基礎培訓之一，無論是生產企業還是零售終端本身都將其作為市場運營的的重要內容，然而，盡管店員培訓日益得到重視且內容豐富、花樣繁多，但很多卻沒有產生預期的效果(或者效果不能夠持續)，久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實，這種狀況是對店員培訓的認識誤區和缺乏系統的規劃使然，要想使店員培訓產生實效，需要對其進行再認識，并針對性的加以規劃，找到方法予以落實。

　　一、對店員培訓的再認識

　　要解決店員培訓的實效性問題，需要在以下三個方面進行重新認識：

　　1、零售終端是店員培訓的主體

　　從藥品營銷的發展上來看，終端價值的突顯使生產企業(在國內主要是一些外資、合資企業)較早地把店員培訓納入到其營銷管理的范疇內，但我們需要明確，店員培訓的主體并不是生產企業，而是零售終端——生產企業對店員的培訓往往只停留在本企業生產的產品上，有限的銷售技巧培訓也是圍繞其產品展開，對店員能力在終端的促進作用是一個點，而終端店自己的培訓則是一個面，是將生產企業的培訓與零售終端自身的發展提升需要有效整合起來，從而能產生更大的作用和更好的實際效果。

　　2、店員培訓不僅僅是為了增加銷量

　　在以價值為基礎的品牌化競爭導向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執行者和表現者，也是消費者實現良好消費體驗的重要部分，因此，店員培訓除承擔著銷售量提升的任務外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設和市場競爭問題，即需要圍繞創造市場價值與消費價值進行長期的培訓規劃與設計，即擺脫零售終端的店員培訓的混亂與隨意狀態，以累積性作用使效果提升，最終通過店員能力的提高增加消費控制力和零售終端自身的競爭力。

　　3、店員培訓效果不理想的原因

　　店員培訓效果不理想除零售終端缺乏主體意識和追求增加銷量的短期效果形成的非持續性的隨意因素作用外尚有以下幾個方面原因，一是沒有把店員個人利益與消費者利益、零售終端利益有效結合起來——得不到店員認同的培訓效果可想而知;二是脫離實際、認識不清，意圖把店員培養成全能的專家;三是培訓內容不從店員日常遇到的實際問題入手、方式單一，且不能及時進行跟蹤指導。

　　二、實例與分析：

　　筆者曾經在為某醫藥連鎖企業(該企業也經常做店員培訓，并有很多生產企業參與其中)做咨詢、走訪市場時看到過該企業一個分店的店員對消費者推薦產品的過程：患者是指名購買某潤喉產品，店員聽到后第一反映就是直接對消費者的選擇進行否定，說那種產品根本沒有作用，還會產生依賴性，接著便拼命推薦一個高利潤產品，卻又不能說出這個產品比消費者自己選擇的產品好在哪里，最后直接導致了消費者的流失。從這個例子中我們可以看出三個問題，一是店員過分追求短期利益——這暴露了店員培訓沒有將各方利益分析清楚及有效結合，只從藥店的利益出發(或者是個人利益)，而忽視了消費者的感受，必然損失長期利益;二是店員對產品知識掌握的不好(沒有說清楚二者的重要區別，只是一味的強調所推薦產品)——零售終端的店員培訓沒有將生產企業的培訓有效的整合起來，不能以專業的解答有效的打消消費者的疑慮，消費者自然不會買帳;三是店員沒有把握向消費者推薦產品的時機即銷售技巧差——店員培訓與實際工作脫節，店員不能融會貫通地應用，實際效果也就大打折扣。