投資銀行業務的市場營銷

（一）營銷與營銷管理

　　現代意義的營銷是SPM策略的綜合運用，所謂S即推銷Selling，取決于投資銀行項目經理的能力；所謂P即促銷Promotion，除人力推銷外，還依賴于廣告、公關等促銷手段；所謂M即營銷Marketing，產品和服務系根據市場（顧客）的需要而定，亦即采用調查、分析、預測、營銷策略企劃、制定計劃和控制措施等技術，來引導、開拓、擴大和滿足社會各界對投資銀行服務的需求，進而達到投資銀行整體和長遠的營銷目標乃至發展目標。現代市場經濟環境里，抱著推銷或促銷導向觀念的投資銀行已不合時宜或顯得目光短淺，只有順應市場變化，才能獲得顧客青睞，最終得以長足發展。當然，營銷導向并非是指推銷和促銷已無作用，而是這二者已包含在營銷計劃之中。換言之，在SPM策略里，推銷為戰斗行為，促銷為戰術支援，營銷為戰略規劃。
　　在構筑投資銀行業務的市場營銷體系里，營銷管理居于至關重要的地位。所謂營銷管理，是指把管理技術（包含組織、分析、計劃、執行、控制）應用到投資銀行業務營銷活動中的過程。營銷管理過程包括擬訂營銷企劃（營銷策略規劃與營銷戰術企劃，營銷研究與營銷情報系統）、分析市場機會（營銷環境，市場特征）、選擇目標市場（衡量與預測市場需求，市場細分、目標市場與產品或服務定位）、發展營銷組合（金融產品或服務企劃、設計與開發，定價，推廣，營銷通路）、執行和控制營銷成果（擬訂競爭性營銷策略，執行、組織并控制營銷成果）。在營銷管理諸活動中，營銷企劃（MarketingPlanning）居于核心地位，主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期的短期營銷戰術企劃等。
　　投資銀行業務的市場營銷管理，必須樹立起整體營銷策略觀念，如此才能立于不敗之地。整體營銷（TotalMarketing）涵蓋了兩大要素，第一，整體營銷要求企業各部門皆應配合營銷部門，采取一致行動以爭取顧客。換言之，對于綜合類證券公司的各個部門，如研究、交易、資產管理、財務等，均須認清他們所采取的每一行動——而不只是投資銀行部人員的行動，都與公司爭取及留住顧客的能力密切相關。但是，投資銀行業務作為明顯帶有監管特征的業務種類，不同于其他充分競爭的行業，依照證券法的要求，在投資銀行部與研究、銷售（指交易、經紀、資產管理等，并非本文所指的投資銀行業務營銷）等部門間需建立防火墻（所謂中國墻），而騎在防火墻之上的券商內部人士則會受到特別監管。因而，構筑起投資銀行業務的市場營銷體系，既應兼顧整體營銷、鞏固顧客關系的需要，又要符合內部防火墻機制的要求，體現民主和制衡，以規避業務風險。對于這一點，下文還將予以討論。第二，整體營銷還要求，在營銷機能內應明智地尋求產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）和配銷通路（Place）等四大策略因素的配合和協調，與顧客建立堅強的交易關系。投資銀行作為高度藝術化和高度智能化的活動，其提供的籌資服務須滿足顧客個性化和特色化的要求，同時最大限度地降低市場風險和籌資成本，這是投資銀行業務產品品質的基本要求；投資銀行不斷的金融創新和在長期的優質服務中形成的良好口碑，增加了與顧客討價還價的能力；投資銀行業務的特點，決定了它的配銷通路主要采用與顧客直接建立聯系的方式；推廣作為營銷的重要環節，應和品質、通路、價格相一致。一個營銷導向的投資銀行，必須發展出有效措施，以協調各種能夠影響顧客的力量，最終培養起既滿意又忠實于公司的客戶群。

　  （二）競爭策略

　　成功的投資銀行在市場競爭的整體作戰中，能夠尋找出一個獨特的市場定位以區別于其他競爭者，并由這種差異化策略中獲取競爭優勢及市場空缺。定位可協助投資銀行發展出集中、高品質和低成本的服務，而低成本和高品質的服務就是投資銀行核心業務競爭能力的集中體現。以美國為例，投資銀行可區分為超一流公司、一流公司、次一流公司、區域公司、專業公司、調研公司和商人銀行。超一流公司是那些規模、聲譽、在主要市場的地位和客戶基礎都很杰出的投資銀行；能提供全方位服務，但不具備超一流公司地位的大型投資銀行叫一流公司；次一流公司通常以紐約為基地，向特殊機構和小型企業提供服務；紐約之外，服務于地區發行者的投資銀行稱為區域公司；還有專門從事某一大型業務活動的“精品店”；商人銀行則主要從事合并與收購的資金籌措活動。我國投資銀行，很可能逐步分化為走向集團化和國際化的大型券商以及漸趨組織化和專業化的中小券商。
　　正如MichaelPorter指出，競爭策略有三種基本形式：整體成本的領導地位；差異化；集中式競爭。成本的領導地位策略針對大眾化的服務，可籍由低成本、高效率、勤勉盡責的服務實現高的市場占有率；差異策略針對小的市場，提供特色化同時價格昂貴的服務；集中式競爭針對高度集中的市場空缺，對目標顧客群作定位訴求。
　　競爭策略是投資銀行所追求的目標與在激烈競爭中求得生存與發展的方法及策略的組合。投資銀行在擬定競爭策略時，必須首先進行SWOT分析。所謂SWOT，即Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）。一般地，投資銀行的優勢、劣勢以及價值觀（主要指投資銀行的主要領導人和其他必須推行競爭策略的人員的個人動機及需要），決定了投資銀行得以有效采用的競爭策略的內部界限。而外部界限則由市場競爭環境和社會期望所決定，市場的機會與威脅界定了競爭的環境，并帶來相關風險和潛在報酬；社會期望則反映了加于投資銀行的動力，諸如政府政策、社會輿論等。一個競爭策略是否適當，可以測試其擬議中的目標與具體措施是否一致來加以判斷。

　　（三）營銷策略規劃

　　營銷策略（MarketingStrategy）包含三大要素：目標市場；定位；營銷組合。
　　目標市場就是在特定時間里，投資銀行極力爭取的客戶群。目標市場的選定可分為兩個步驟，其一為市場細分，即依據某些標準，將市場區分為不同且有意義、值得使用個別營銷方案去努力爭取的客戶群；其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇并集中力量于投資銀行最能有效服務的細分市場之中。
　　有了目標市場，就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創造出一個屬于投資銀行品牌形象的獨特位置。市場定位策略可包括市場領導者策略、市場追隨者策略、市場挑戰者策略和市場補缺者策略。

　　（四）結語

　　習慣了行政配置市場資源的我國投資銀行，在市場化改革和面臨加入WTO的挑戰面前，引入營銷管理已迫在眉睫。現時大多投資銀行，呈現出明顯的推銷導向特點，即在爭取顧客階段，主要依據原有經驗，依賴項目經理奮力推銷；而在為顧客提供服務時，僅僅依賴一兩名項目經理的個人能力，進行手工作坊式操作。鮮有針對顧客需要，推出個性化特色服務及創新服務，并依賴公司的整體協調力量，形成專業化分工，以達致顧客滿意，并降低成本、提高效率的情形。