哈維·麥凱：攻心為上的銷售絕招
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日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計(jì)劃：準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！
顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實(shí)只消自忖幾個(gè)簡單的問題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進(jìn)來，開始四處推銷。設(shè)想一下，如果他們先問這些問題再提出計(jì)劃，結(jié)果會(huì)有何不同？
他們是在賣一個(gè)購物中心嗎？不是。是賣工作機(jī)會(huì)和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。
這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價(jià)值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。
別以為我只在說貴得離譜的進(jìn)口車或珠寶，這些價(jià)格跟真正昂貴的大買賣——房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃，或連鎖棒球隊(duì)比起來簡直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨(dú)特性標(biāo)價(jià)呢？
這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。
如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計(jì)劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會(huì)到全國去推銷設(shè)廠計(jì)劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點(diǎn)，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動(dòng)上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠。
為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動(dòng)前不察明此點(diǎn)，他們?yōu)槭裁匆弥?0元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元20換1元？
只有一個(gè)理由，他們以為只要州長支持這個(gè)計(jì)劃就夠了。
大錯(cuò)特錯(cuò)。
他們忘了問另外兩個(gè)問題：我真正的客戶是誰？他們真正需要什么？
他們只答對了一半，政客的確是他們最終的客戶，他們大權(quán)在握，可決定是否成交。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。但要說眼政客，卻需要了解個(gè)中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶——選民，也會(huì)擔(dān)心自己是不是真的提供選民真正需要的東西？如此，選民下一次才會(huì)再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。
了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要
以政客為例，他們會(huì)接受你的提議，條件必定是此舉會(huì)贏得許多選票，或有其他特別的好處。
這倒不是說政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時(shí)時(shí)看選民的臉色行事。離選民較遠(yuǎn)的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長)較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時(shí)，必須創(chuàng)造有利這個(gè)提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報(bào)的事——譬如捐款或助選等工作。
在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計(jì)劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。
葛米茲兄弟終于開了竅，聘請當(dāng)?shù)赜握f團(tuán)體來說服大眾，當(dāng)初向州議會(huì)開口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會(huì)得到幫助。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計(jì)劃——當(dāng)然原本規(guī)模會(huì)更大的。
了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個(gè)故事里，向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會(huì)、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，譬如報(bào)道他們以往成功的購物中心計(jì)劃，透露還有其他州在爭取他們?nèi)ピO(shè)購物中心，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖說明本州需要開發(fā)這個(gè)購物中心等等，但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒做，于是很不幸地，當(dāng)州長發(fā)現(xiàn)他上了一條沒有船員的船時(shí)，他當(dāng)然急著喊棄船。
點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息
在麥凱信封公司，你不會(huì)相信我們多了解客戶——連國稅局都不相信。我們的業(yè)務(wù)員對每個(gè)客戶都必須填妥66個(gè)問題。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務(wù)員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個(gè)人”的信息，例如他對什么事物有特別的意見？他最得意的成就是什么？他在辦公室里代表的身份是什么？
當(dāng)你了解客戶的特殊興趣與個(gè)性后，你往后跟他們接觸與談話就會(huì)特別容易。我有個(gè)客戶是芝加哥小熊棒球隊(duì)的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關(guān)于棒球的事，他則告訴我有關(guān)信封的意見。
我另外一個(gè)客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風(fēng)味的郵票寄給他。我想他一定相當(dāng)感激，他買我的信封已歷時(shí)20年，然而這其間，我們只見過一次面。
了解你的客戶表示了解他的需求。也許你的產(chǎn)品真的好，但別的東西也會(huì)影響銷路，譬如認(rèn)同感、尊敬、信任、關(guān)懷、服務(wù)、覺得受重視、友誼、協(xié)助等等，都是更重要的東西。
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