銷售，追求渠道與終端的最大滿意度

銷售，就其客體（內容）而言，莫過于銷售兩種類型，一是產品，二是服務（嚴格意義上說，服務也是產品）；就銷售通路來講，則存在著渠道銷售（一次銷售）和終端銷售（二次銷售）的問題。現在的大多數企業一般是渠道和終端并舉，渠道銷售主要是尋找、開發和維護代理商，通過代理商的途徑再把產品往下級分銷商推進，這樣可以節省不少廠家的精力，迅速地盤活企業資源，快速切入市場；終端銷售則主要依靠企業自身力量直插終端，由企業自行開發零售網點或者自建專賣店，與消費者面對面銷售（亦叫直銷），或者輔助代理商進行終端銷售。

　　一般來說，渠道銷售走貨快、利潤豐厚、無需投入太大的精力，只要對通路進行管理即可，不過完全依靠通路卻不利于企業品牌形象的培育和維護，而終端銷售則主要依靠企業自身的力量，投入的財力、物力和人力較大，需要精耕細作，獲利相對較薄，但企業對整個市場的掌控較強，更利于培育企業自己的品牌，終端與渠道銷售可謂各有千秋。企業是選擇渠道為主還是以終端為重需要企業依據自身的具體情況而定，并沒有優劣之分，不少企業往往是兩者并重，畢竟“有效才是硬道理”。

　　至于具體的銷售手法和操作技巧方面，由于渠道銷售和終端銷售所服務的具體對象不同，亦應該采取不同的銷售策略，本文試分述一二。

　　渠道銷售，做代理商的合作伙伴

　　渠道銷售更多的是借力打力，是依托渠道商的資源，利用它們去拓展市場。那么對廠家而言，擺在他們面前的主要工作則是如何建立與渠道商（以代理商為主）的關系，如何監督和管理渠道商沿著廠家的戰略部署一起往前走，在渠道商們“走偏”的時候，又該如何去糾正，當它們迷茫的時候，企業則當充當起明燈照亮前程。就企業角度，在進行渠道銷售的時候，企業需要充當如下幾個角色以強化自己，否則很難追求到客戶滿意度的最大化。

　　第一角色，代理商的戰略合作伙伴。志同方能道合。廠家應該意識到與渠道商的關系是一種互惠互利的平等戰略合作關系。廠家之所以選擇某一個渠道商，是因為該渠道商能夠協助廠家把產品分銷推廣出去，能夠實現資金的快速回籠和利潤的實現，而渠道商之所以在眾多的廠家中選中本企業，說明是認可或適應了該企業的文化、營銷模式和產品能夠為其帶來的直接經濟利益。進一步說，是利益紐帶將二者緊密地聯系在一起。假如企業意識不到這一點，便擺正不了自己的位置，那么很難說合作會長久保持下去。

　　筆者曾就一個項目服務于某企業，該企業是一家生產控器開關替代品的企業，由于在營銷推廣方面遇到一些困難，因此向筆者尋求一些幫助。為了全面了解該企業的具體情況，我特安排與該企業營銷副總一起出差考察他們的部分重點市場。所到之處，聽到的都是一些抱怨之聲，什么銷售政策所承諾的支持不能夠兌現，地方廣告不給予支持，內部流程混亂，核銷費用不及時等等，當然不少客商也有針對性地提了一些寶貴的建議。在行程即將結束的時候，該副總卻說了讓筆者大為震驚的話：“看看，抱怨再多還照樣請我們吃喝，走了還給禮品。千萬不要把他們當回事。”試想，有這樣的企業做領導，企業能搞好嗎？該企業從心底里就沒有擺正雙方之間的關系。

　　第二角色，代理商的智囊。現在處于商品極大豐富從而產生激烈競爭的社會，同時也是資訊異常發達的社會，那么企業在與渠道商打交道的過程中，一個很重要的角色就是擔當起合作伙伴的培訓師、智囊和咨詢師。企業如何對渠道商進行管理技能、產品知識、商務洽談的系統培訓，如何對渠道商的近遠景規劃。尤其企業通過銷售代表對渠道商進行“貼身服務”，更顯得重要，比如對該渠道商的區域市場開拓規劃，對管理中的一些問題提出合理的建議，等等。總之，企業要確保渠道商擁有持續的競爭能力，能夠跟得上時代及企業自身發展的需求，畢竟從營銷學的理論上來講，開發一個新客戶所需的投入是維護老客戶的5倍。比如惠普公司成立有經銷商大學，美的集團則選送非常優質的經銷商進大學讀MBA等，他們一方面在培養渠道商的當前的適應能力，另一方面也是對企業潛在的競爭能力的一種戰略性儲備。
　　第三角色，信息的傳達與問題的分擔者。企業如何與渠道商之間建立一個快捷的通道，由此將企業及行業甚至競爭對手最新的相關資訊經過編輯整理傳達給合作伙伴，讓它們“心中有乾坤”而不至于迷茫，也是防備被別的企業挖角的重要手段。另外，雪中送炭則會比錦上添花更能夠打動渠道商。當合作伙伴出現問題，甚至面臨困難時，企業及其銷售代表是否能夠融入其中，設身處地地為其分憂解難，在條件許可的情況下，能否將政策進行傾斜，實施特事特辦等方式解決困難。當渠道商面臨新問題時，則共同出主意想辦法去摸索和應對等，都有助于雙方關系的融洽。

　　終端銷售，立足產品發掘和創造需求

　　與渠道開發與銷售注重銷售政策的擬訂、客戶關系管理不同，終端銷售則主要是面向形形色色的廣大消費者，需要企業投入更大的精力在消費者喜好度的調研和把握，產品包裝及營銷策劃的有效性方面做文章。尤其專注于最核心的產品，上什么類型的產品，何時推廣，如何推廣則都是企業所必須要解決的。

　　充分調研消費者需求偏好。市場調研是每一個企業都必須要做的，這個行業怎么樣，企業在行業中處于什么樣的位置，競爭對手在行業中的位置及營銷策略，消費者對企業的印象和對企業產品的評價及建議等等，所有這些都必須在市場調研中獲取第一手數據資料后，企業方能夠制訂出行之有效的、有針對性的終端推廣方案。不少大中型企業每年之所以聘請專業的咨詢調研公司就一些項目進行調研，或者直接購買一些昂貴的專業的調研報告，就是看中了市場調研的力量。再比如浙江一家專業生產熱水器的企業，幾乎十多年如一日產品少有改進，價格卻高高在上，即使是促銷贈品亦是千篇一律的電開水壺（該企業自己生產），全然不顧消費者能否接受，這樣的企業不衰落才怪呢！

　　研究產品能夠給消費者帶來的直接和附加利益。調研是從客觀和環境因素上獲得的資料，研究的是消費者的感受。那么從企業角度而言，產品有什么樣的功能特點，尤其針對競爭對手有什么樣的獨特賣點？這些賣點能否對應起從市場調研角度所獲得的需求？在此基礎上，企業能否進一步提煉出超出產品功能本身的附加價值？比如榮事達公司在市場調研的基礎上，對原有一款洗衣機進行面板的重新設計定型，增加一些家庭化的時尚色彩，推出全新的40-926全自動洗衣機。時逢2000年是互聯網最狂熱的時候，只要與網絡沾邊就幾乎可以保證賺錢。于是榮事達結合洗衣機的具體功能推出“網絡水流洗衣機”的概念，宣傳“洗衣干凈，更徹底”的主張，立即火爆市場，受到消費者的歡迎，一度占據中怡康洗衣機“全國十大暢銷型號”榜首位置。

　　狠抓終端導購臨門一腳。在決勝終端的年代，導購員的作用越來越重要，如何管理好這些最前沿的“企業代表”則是企業銷售人員很重要的一項工作。是否對他們進行了持續不斷的培訓，企業的產品信息和最新近況是否及時傳達給了他們？如何引導他們去揣摩消費者心態并進行促銷創新？尤其企業的銷售人員，如何配合導購人員向企業及時收集和匯總消費者的反饋信息等等，都是非常重要的工作內容。在東北黑天鵝商場，小天鵝電冰箱專柜的導購員為了使終端展示更為活化以吸引人氣，干脆自己出錢購買一些干花、塑料水果等放置在展示冰箱內外，起到了意想不到的積極促銷效果，像這樣的導購員無疑是難得的。
　　做好售后服務跟蹤。在大多數人眼中，只要把產品貨款收了，余下的就應該是售后服務部門的事情，不關銷售人員什么事。其實很多事情，如果銷售人員跟進，可以獲得很多的信息反饋。比如產品有沒有及時到達消費者手中，消費者在使用過程中有什么樣的感受，有哪些不足和需求，還有什么進一步的建議，等等。售后服務人員與銷售人員因工作職責不同，所關心和收集的內容也會不一樣，通過銷售人員的直接跟進和溝通，無論對企業本身，還是銷售人員自身的提高，都會起到非同尋常的工作。