淺議廣告人的素質

一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以新的視角和尺度來審視目前的廣告人隊伍時，可以發現其實際情況是不容樂觀的。

　　目前廣告人的素質不夠專業

　　在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。
　　1.綜合素質不高。近年來，廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。以報紙為例，在很長一段時間里，廣告部門處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。有的為了完成任務，獲取收入，甚至不擇手段強拉廣告，惡性競爭，嚴重破壞了正常的廣告業競爭環境，給廣告業帶來了極大的不良影響。
　　2.創新能力薄弱。我國廣告業發展的20余年來，廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟境內的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80～90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發達國家和地區的廣告作業模式經營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作。在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經超越了以往那種對國際廣告知識和經驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。報刊廣告的形式雷同現象非常普遍，說千篇一律有失公允，但大同小異卻是客觀存在。真正有創新特色、創意令人耳目一新的廣告版面總體上少得可憐，以至于有些廣告到了讀者面前，要么被忽略不看，要么留不下印象，個別的還令人產生反感。特別是一些所謂形象廣告，不僅收不到廣告效果，而且對報刊的內容質量造成了不小的沖擊，結果是得不償失。
　　過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
　　3.漠視“游戲規則”。每一個行業的運作都有自己的運行規律、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的“游戲規則”，諸如同業間要互相尊重、公平競爭、對職責要敬業、對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經歷了一個對同業漠視“游戲規則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業心態盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區別。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下工夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為亟待改變和制止。

　　廣告人提高素質刻不容緩

　　廣告發展進入激烈競爭時代之后，行業對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須迅速提高自身素質才能應對挑戰，適應形勢發展要求。
　　1.文化視野上的國際化。隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
　　文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。即打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
　　2.知識結構的開放性。企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。
　　與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
　　3.跨文化傳播技能的掌握。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
　　在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、Photoshop、freehand等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前所未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。

　　如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。
　　值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
　　4.良好的職業道德。廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙做了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
　　根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為準則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：“實事求是，真實不欺”，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什么情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；“公平競爭”，這是廣告人處理與同行關系的道德準則，它是市場經濟中最基本的商業道德和“游戲規則”；“遵紀守法”，要求廣告人的一切活動都應置于一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。