公共關系學的古代傳播學淵源

本文試從公共關系學的一個分支——傳播學出發，考察這門新興學科與傳播學的深刻淵源。

　　西方古典學派

　　現代哲學、美學、文藝學、倫理學、物理學、生物學、政治學、經濟學、傳播學每一次朝向歷史的轉身，都無法繞開亞里士多德。這位活躍在2300多年前的古希臘先哲開創了修辭學研究傳統，認為“修辭術是說服的藝術”，“在每一事例上發現可行的說服方式的能力”，主張“修辭術的功能不在于說服，而在于在每一種事情上找出其中的說服方式。”亞里士多德系統發展了比他更早的西西里島上詭辯派的修辭觀，提出了修辭的三要素：信任、情感和邏輯。今日的公關傳播策略研究，依舊閃耀著亞里士多德修辭思想的光輝。許多人認為，亞理士多德的《修辭學》是公共關系學的第一本著作。
　　之后作為入侵者的羅馬人創造了一個意味深長的表達方式：vox populi,vox Dei——人民的聲音就是上帝的聲音。馬基雅維里在《演講集》中寫道：“把人民的聲音比作上帝的聲音是不無理由的”，他提出統治者對人民必須“撫愛或者消滅”。公元前59年，愷撒創辦了據稱是世界上第一份的報紙（Acta Diurna），并使用了當時的大眾化語言——拉丁語。每逢戰事，愷撒便遍發傳單進行輿論動員，他還專門撰寫了記載自己功德的《高盧戰記》，此書曾被一些西方公共關系專家奉為“第一流的公共關系著作”。

　　東方源流

　　在古代中國，雖未曾出現與《修辭學》相類的研究著作，但有關溝通或傳播的論述，在《論語》、《易經》、《道德經》、《孟子》、《韓非子》、《荀子》等著作中處處可見。
　　春秋戰國，是中國傳播思想生成、傳播實踐發展最鼎盛的時期。一大批偉大的思想家、哲學家、軍事家和杰出的宣傳鼓動家形塑了中華文化的基本框架。傳播學奠基人之一宣偉伯說：“我們在西方文化背景中學習科學研究方法與理論的人，看見中國長盛的文化和悠久的傳播藝術，總免不了會肅然起敬。我們常想，中國人那種深邃的智慧和洞達，要是有一天能用來幫助西方人多了解自己的工藝知識，增加我們在實驗方面的體會，應是十分令人鼓舞的事。” 
　　先秦時代，中國社會的傳播實踐是以宣傳、勸服為主線的，與今日之政治公關、外交公關幾近同途，一批聲名遠播的職業說客——“士”奔走各國，“其才足以頓綱振紀，其明足以燭微慮遠，其強足以結仁固義，大則利天下，小則利一國。” 最負盛名者，當屬合縱之蘇秦和連橫之張儀，二者故事流傳千古。
　　此后悠悠千年，中國近似公關的傳播活動在政治、軍事、文化和經濟領域隨王朝之得失興替逐步展開。歷朝和公關傳播相關的概念有傳、播、揚、流、布、宣、通、遞等用語，通常又經由詔、敕、呈、 奏、表、議、諫、書、檄等方式來實現縱向或橫向的傳播。在非正式公關傳播方面，大多表現在口語和書信的溝通上，活潑多樣和機智深沉并重。總體言之，中國古代的公關傳播大抵有如下幾個特點：
　　1.官方傳播呈現“定于一尊”的格局。皇帝和權貴成為公關傳播的主體，決定著公關活動的內容和方式。諸如“孟嘗君焚券市義”、“新帝大赦天下”、“納言如不棄涓流，君民同心可致江山永固”之類，皆是自上而下的“政府公關行為”。“防民之口勝于防川”則從另一側面反映了“一尊”統治之下的輿論控制思想。林語堂將漢代的黨錮及其在魏晉的影響、 宋代的太學生運動和明代的東林黨運動視為中國歷史上的三大輿論運動，這三次失敗的民意動員也證明“一尊”思想牢不可破。
　　2.公關傳播更多體現于政治、軍事領域。政治博弈和軍事之爭成為社會歷史軌跡中最粗大的線條。商鞅變法之信賞必罰、昭君出塞、文成公主遠嫁吐藩、康熙參祭史可法等人盡皆知的歷史故事，多與政治和軍事利益相涉。
　　3.公關傳播的倫理色彩濃厚。孔子以“仁”說立天下，孟子主張人與人交往的“人和論”，荀子倡揚“至誠”、韓非則強調“遵法”，無不與道德倫理相關。
　　同西方一樣，中國民間的公共關系亦主要體現在人際交往和群體生活領域，并且附著于本民族文化形態之上。東林黨后人為紀念死難先祖，“弘天下正氣”，募集資金排演了反映東林黨人與閹黨斗爭的戲劇《冰山記》。據清初張岱《陶庵夢憶》卷七記載，《冰山記》上演時,“城隍廟揚臺,觀者數萬人,臺址鱗比,擠至大門外。”當觀眾看到“顏佩韋擊殺緹騎”時,情緒激動至極，“裊呼跳蹴,洶洶如崩屋。”可見，文藝、戲劇已然被用作早期公關活動的載體，并且效果頗佳。
　　完整的公共關系史體系，當包括史實論、人物論、思想論、技術論和發展論。我們能夠做到的，是捕捉這些耀眼的靈光，于歷史背后發現推動早期公共關系發展的不絕如縷的動力。