公共關(guān)系學(xué)的古代傳播學(xué)淵源

本文試從公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支——傳播學(xué)出發(fā)，考察這門新興學(xué)科與傳播學(xué)的深刻淵源。

　　西方古典學(xué)派

　　現(xiàn)代哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)、倫理學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)每一次朝向歷史的轉(zhuǎn)身，都無法繞開亞里士多德。這位活躍在2300多年前的古希臘先哲開創(chuàng)了修辭學(xué)研究傳統(tǒng)，認(rèn)為“修辭術(shù)是說服的藝術(shù)”，“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力”，主張“修辭術(shù)的功能不在于說服，而在于在每一種事情上找出其中的說服方式。”亞里士多德系統(tǒng)發(fā)展了比他更早的西西里島上詭辯派的修辭觀，提出了修辭的三要素：信任、情感和邏輯。今日的公關(guān)傳播策略研究，依舊閃耀著亞里士多德修辭思想的光輝。許多人認(rèn)為，亞理士多德的《修辭學(xué)》是公共關(guān)系學(xué)的第一本著作。
　　之后作為入侵者的羅馬人創(chuàng)造了一個(gè)意味深長(zhǎng)的表達(dá)方式：vox populi,vox Dei——人民的聲音就是上帝的聲音。馬基雅維里在《演講集》中寫道：“把人民的聲音比作上帝的聲音是不無理由的”，他提出統(tǒng)治者對(duì)人民必須“撫愛或者消滅”。公元前59年，愷撒創(chuàng)辦了據(jù)稱是世界上第一份的報(bào)紙（Acta Diurna），并使用了當(dāng)時(shí)的大眾化語言——拉丁語。每逢戰(zhàn)事，愷撒便遍發(fā)傳單進(jìn)行輿論動(dòng)員，他還專門撰寫了記載自己功德的《高盧戰(zhàn)記》，此書曾被一些西方公共關(guān)系專家奉為“第一流的公共關(guān)系著作”。

　　東方源流

　　在古代中國(guó)，雖未曾出現(xiàn)與《修辭學(xué)》相類的研究著作，但有關(guān)溝通或傳播的論述，在《論語》、《易經(jīng)》、《道德經(jīng)》、《孟子》、《韓非子》、《荀子》等著作中處處可見。
　　春秋戰(zhàn)國(guó)，是中國(guó)傳播思想生成、傳播實(shí)踐發(fā)展最鼎盛的時(shí)期。一大批偉大的思想家、哲學(xué)家、軍事家和杰出的宣傳鼓動(dòng)家形塑了中華文化的基本框架。傳播學(xué)奠基人之一宣偉伯說：“我們?cè)谖鞣轿幕�背景中學(xué)習(xí)科學(xué)研究方法與理論的人，看見中國(guó)長(zhǎng)盛的文化和悠久的傳播藝術(shù)，總免不了會(huì)肅然起敬。我們常想，中國(guó)人那種深邃的智慧和洞達(dá)，要是有一天能用來幫助西方人多了解自己的工藝知識(shí)，增加我們?cè)趯?shí)驗(yàn)方面的體會(huì)，應(yīng)是十分令人鼓舞的事。” 
　　先秦時(shí)代，中國(guó)社會(huì)的傳播實(shí)踐是以宣傳、勸服為主線的，與今日之政治公關(guān)、外交公關(guān)幾近同途，一批聲名遠(yuǎn)播的職業(yè)說客——“士”奔走各國(guó)，“其才足以頓綱振紀(jì)，其明足以燭微慮遠(yuǎn)，其強(qiáng)足以結(jié)仁固義，大則利天下，小則利一國(guó)。” 最負(fù)盛名者，當(dāng)屬合縱之蘇秦和連橫之張儀，二者故事流傳千古。
　　此后悠悠千年，中國(guó)近似公關(guān)的傳播活動(dòng)在政治、軍事、文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域隨王朝之得失興替逐步展開。歷朝和公關(guān)傳播相關(guān)的概念有傳、播、揚(yáng)、流、布、宣、通、遞等用語，通常又經(jīng)由詔、敕、呈、 奏、表、議、諫、書、檄等方式來實(shí)現(xiàn)縱向或橫向的傳播。在非正式公關(guān)傳播方面，大多表現(xiàn)在口語和書信的溝通上，活潑多樣和機(jī)智深沉并重。總體言之，中國(guó)古代的公關(guān)傳播大抵有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　1.官方傳播呈現(xiàn)“定于一尊”的格局。皇帝和權(quán)貴成為公關(guān)傳播的主體，決定著公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容和方式。諸如“孟嘗君焚券市義”、“新帝大赦天下”、“納言如不棄涓流，君民同心可致江山永固”之類，皆是自上而下的“政府公關(guān)行為”。“防民之口勝于防川”則從另一側(cè)面反映了“一尊”統(tǒng)治之下的輿論控制思想。林語堂將漢代的黨錮及其在魏晉的影響、 宋代的太學(xué)生運(yùn)動(dòng)和明代的東林黨運(yùn)動(dòng)視為中國(guó)歷史上的三大輿論運(yùn)動(dòng)，這三次失敗的民意動(dòng)員也證明“一尊”思想牢不可破。
　　2.公關(guān)傳播更多體現(xiàn)于政治、軍事領(lǐng)域。政治博弈和軍事之爭(zhēng)成為社會(huì)歷史軌跡中最粗大的線條。商鞅變法之信賞必罰、昭君出塞、文成公主遠(yuǎn)嫁吐藩、康熙參祭史可法等人盡皆知的歷史故事，多與政治和軍事利益相涉。
　　3.公關(guān)傳播的倫理色彩濃厚。孔子以“仁”說立天下，孟子主張人與人交往的“人和論”，荀子倡揚(yáng)“至誠(chéng)”、韓非則強(qiáng)調(diào)“遵法”，無不與道德倫理相關(guān)。
　　同西方一樣，中國(guó)民間的公共關(guān)系亦主要體現(xiàn)在人際交往和群體生活領(lǐng)域，并且附著于本民族文化形態(tài)之上。東林黨后人為紀(jì)念死難先祖，“弘天下正氣”，募集資金排演了反映東林黨人與閹黨斗爭(zhēng)的戲劇《冰山記》。據(jù)清初張岱《陶庵夢(mèng)憶》卷七記載，《冰山記》上演時(shí),“城隍廟揚(yáng)臺(tái),觀者數(shù)萬人,臺(tái)址鱗比,擠至大門外。”當(dāng)觀眾看到“顏佩韋擊殺緹騎”時(shí),情緒激動(dòng)至極，“裊呼跳蹴,洶洶如崩屋。”可見，文藝、戲劇已然被用作早期公關(guān)活動(dòng)的載體，并且效果頗佳。
　　完整的公共關(guān)系史體系，當(dāng)包括史實(shí)論、人物論、思想論、技術(shù)論和發(fā)展論。我們能夠做到的，是捕捉這些耀眼的靈光，于歷史背后發(fā)現(xiàn)推動(dòng)早期公共關(guān)系發(fā)展的不絕如縷的動(dòng)力。