“五項修煉”讓品牌之鷹翱翔

改革開放以來，隨著各種先進的管理思想和理念不斷進入中國，中國企業也逐漸了解了品牌的概念，認識了品牌的魅力。在跨國企業的耳濡目染下，許多中國企業紛紛成立了自己的品牌管理部門，任命了品牌經理，組建了品牌建設隊伍。放眼望去，數萬家企業似乎一夜之間紛紛亮出自己的品牌，每個品牌都有奪目的名稱、漂亮的標志、絢麗的標準色、精美的標準字、響亮的標語口號。很多企業氣貫長虹地制定了偉大的品牌目標，立志要做大品牌，做中國乃至世界品牌。可是，幾十年過去了，當年的獵獵大旗還有幾支沒倒？泱泱大國，又有幾個國際品牌呢？

　　為什么中國企業的品牌之夢難以實現？

　　筆者認為，品牌的建設是一個長期的過程，需要具備高遠的戰略眼光；品牌的成功也不是某一方面的成功，是整體的成功。對于國內品牌來說，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立品牌的時代已經一去不復返，只有堅持品牌的精耕細作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危機管理“五項修煉”，才能使品牌之鷹展翅翱翔。

　　第一，準確的品牌定位。成功的品牌能夠獲得較高的公眾知名度，品牌的準確定位功不可沒。例如：寶潔公司的“海飛絲”定位于去屑，“潘婷”的定位于頭發的營養保健，“飄柔”的定位則是使頭發光滑柔順；Volvo（沃爾沃）汽車通過演示它的碰撞試驗并引證該車平均壽命的統計數字來強調安全性能，宣傳自己的耐用性；BMW（寶馬）汽車側重于駕駛性能和工程技術效率，他主題是“最完美無缺的汽車”，并不停強調駕駛的樂趣；奇瑞QQ也是一款定位精準的汽車品牌，他突出了“時尚個性小車”，鎖定收入不高的青年男女，號稱是“青年人的第一輛車”。

　　通過準確的品牌定位，使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值，成功品牌才能有效地阻擊了競爭對手的進入。也正因為如此，這些品牌才成為深入消費者觀念中的品牌，從而潛意識里面左右著消費者的購買行為。而那些由于定位失敗導致品牌失敗的例子數不勝數，“一汽紅旗”就是一個典型的例子。從紅旗的成長歷程來看，“紅旗”汽車應該是尊貴、安全、權力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。但是紅旗卻主動放棄了多年形成的高檔車形象，進入所謂的中檔車市場，后來由于市場銷路不好，使得中檔價位也沒守住，反而滑向低檔經濟型轎車。錯誤的品牌定位導致了紅旗汽車如今的尷尬處境——高端汽車的“棄兒”，中低端汽車的“不合群”。

　　第二，積極向上的文化底蘊。品牌文化有多種多樣，例如“同仁堂”的仁德文化，“白蘭地”的田園文化，“勞斯萊斯”的貴族文化，“李寧”的運動文化等等。

　　中國企業容易在品牌文化上犯兩個錯，其一為“沒文化”，其二為“惡俗文化”。品牌沒有文化就如同白開水一樣，無色無味，無情無形；同樣，以惡俗文化為底蘊的品牌更不可取。筆者認為，俗文化也可以成為品牌文化中的一種，但這種“俗”應當是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。惡俗文化的品牌，是對消費者的輕視甚至侮辱，它低估了消費者的審美水平。

　　“腦白金”之所以被電視觀眾和網民口誅筆伐，就是因為它把俗文化中的送禮文化惡俗化了。送禮文化本是中國的民俗，但是腦白金近乎白癡而喧鬧的廣告，將本來溫清厚重的送禮文化變得淺薄。我并不看好腦白金能夠持續發展，誠然，把品牌建立在沒有大腦的快樂之上，品牌的倒塌也必將如期而至。

　　第三，一貫的品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，它代表一個品牌最中心、最不具時間性的要素，它是品牌資產的主體部分，它使得品牌富有個性，讓消費者明確清晰地識別并記住品牌。品牌的核心價值是品牌之樹的主干，需要砍掉無用的枝枝蔓蔓，不斷地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。全力維護和宣揚這棵樹干。

　　國際知名品牌給我們做了很好的榜樣。舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了好幾個，但廣告主題除了“除菌”，還是“除菌”。運動品牌耐克，幾乎人人都可以說出它的那句“JUST DO IT”，這也正是耐克近年來全力打造的品牌定位。其所有的廣告都圍繞這一核心展開。“讓我們做得更好”也使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值倍增。而此前，飛利浦曾經吃過虧。1990年之前，飛利浦沒有有機地統一各個產品的推廣與廣告策略，各自為戰，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家電發生虧損被迫賣給惠爾浦。

　　而國內的品牌似乎很少能夠像飛利浦那樣頓悟后改錯的。例如一些飲料品牌呢，今天宣揚自己是年輕人的最愛，明天就改成了喝飲料是幸福的象征，不知道它后天又會改成什么。上世紀九十年代末，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；TCL進軍冰箱、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世。但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處。很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系，后來的結果不言而喻。

　　總之，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企業水滴石穿的執著和堅持。

　　第四，謹慎的品牌延伸。品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。筆者提倡“謹慎的品牌延伸”，需要堅持三個原則：其一，在品牌關聯度高的產品范圍內延伸；其二，向品牌聯想性強的產業延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。

　　俗話說得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿然進入一個陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。想當年太陽神叱咤中國保健品市場可謂金山銀海，懷老板手持重金，躊躇滿志，毅然決然要大演市場神話，來一個“齊頭并進，全面開花”，一年內上馬了包括石油、房地產、化妝品、電腦、邊貿、酒店業在內的20個項目，并進行了大規模的收購和投資活動。結果后來顆粒無收，項目投入3.4億元幾乎全部打了水漂，而太陽神后來也日薄西山矣。

　　無獨有偶，寧波奧克斯也曾經是一個品牌延伸的失敗者。2005年3月奧克斯扛著“汽車行業暴利終結者”大旗，宣布將投資80億元闖入汽車業，2006年4月黯然退出汽車業，至少4000萬元的“學費”就此打了水漂。由于奧克斯根本沒有汽車銷售服務能力，不能提供售后服務就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的美好承諾使消費者充滿了期待，后來對消費者的冷落使購買者對其感到很失望。奧克斯集團的這次品牌延伸不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價值。

　　“榮昌肛泰”是一個深入人心的品牌。榮昌集團曾經做了一個感冒藥，而榮昌深植入消費者心中的“榮昌肛泰”是貼肚臍治療痔瘡的藥物，讓人產生的品牌聯想總是和屁股這個不雅的部位在一起。因此，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費者聽起來就有點倒胃口。后來，這個感冒藥只能改掉名字。

　　第五，完備的品牌危機管理。

　　危機，就像細菌一樣，是企業與生俱來的伙伴，它會每天陪伴在身邊，令你寢食不安。品牌管理者應該樹立這樣的意識：無論你是多么有名的企業，都不可能不遇到危機。任何一個品牌都需要做好危機預警和危機處理，在危機管理中，筆者一向推崇“危機管理七原則”。　

　　一，重預防。“智者千慮，必有一失”。對于處在激烈競爭中的現代企業而言，危機公關和危機應變方案是現代企業生存的一項重要要素。美國80%的公司都設有專門的危機公關顧問和危機預防措施，負責危機的預測和危機發生后的公關策劃工作。

　　二，擔責任。危機發生后，此時無論誰是誰非，企業應該明確表態承擔責任，此時企業的任何推諉必將造成企業形象的“無德無信”，而導致后期工作無法開展。因此，擔責任是解決危機的基礎。

　　三，誠溝通。在危機面前，企業采取主動行為是非常必要的。企業有必要提供一些原始材料。例如：一些照片、各種設備的最新技術指標、圖表等等，介紹給一些相關的組織和媒體，并在危機時，提供給媒體，以顯示企業與媒體充分合作的良好態度。絕不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。

　　四，快反應。企業在危機出現的最初12至24小時內，必須迅速發表第一份聲明，此時的沉默必然導致謠言四起。同時，要積極行動。在危機突然降臨時，積極的行動要比單純的廣告和宣傳手冊中的華麗詞匯更能夠有效的建立起公司的聲譽。

　　五，共運行。危機來臨時，企業需要上下一致，齊心協力，共同行動。企業必須合理分工，盡快分析危機產生的原因，第一時間內做出判斷，并制定出相應的危機營銷方案。

　　六，消影響。成功的危機管理一定是在盡量早的階段消除危機，盡量迅速地解決問題、平息沖突。努力去盡早化解危機，對個別小范圍內發生的事，應減少"曝光"，化敵為友，消除不利影響。

　　七，找喉舌。危機中的企業是消費者難以信任的對象，因此自我辯解通常無效，需要找到相應的“喉舌”，才能使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。通常的喉舌是消費者、權威專家、政府部門。(唐茂華)