Orange的個性化套餐告訴我們什么

個性化一直是電信資費套餐設計的重要目標之一。這是因為電信用戶形形色色，他們在業務種類選擇、業務數量要求、價格承受能力等方面均存在明顯的差異，不同組合、不同檔次的套餐設計能夠滿足不同層次用戶的需求，成為提升用戶滿意度、應對競爭的“利器”。

　　為了保證套餐設計的個性化，需要對用戶群進行分類，并對各個用戶群的消費行為、消費結構、行為方式等進行深入分析。

　　以中國移動的套餐設計為例，其推出的三大品牌對用戶群雖然有了初步的劃分，然而對細分用戶群的特征缺乏系統分析，并指導相應的套餐設計：比如全球通套餐設計時主要考慮用戶話音業務的使用行為，而對可能存在的短信以及其他增值業務使用行為缺乏考慮。體現在北京移動日前推出的全球通暢聽99套餐中，隨著月費水平的提高，包含在套餐中的通話分鐘數及數據業務流量同向提高；然而是否通話行為較多的用戶，增值業務的使用行為也一定較多呢？答案很可能是否定的。因此套餐雖然在資費上有所區隔，實際上卻缺乏個性，難以滿足用戶的使用需求。

　　與之相比，Orange(英國)的套餐設計建立在對用戶群行為習慣的研究基礎上，不僅對用戶群作出了有效分類，還根據細分用戶群的特征，制定套餐及資費計劃，在套餐個性化方面更進了一步：

　　在他們的資費計劃中，不是按照通話時長或者固定月費來進行設定的，而是首先根據用戶的電信使用行為的不同，將用戶細分為四檔。在細分的基礎上，會在提供的資費方案上有所區隔：

　　·海豚方案：使用拇指的時間超過語音通話時間的用戶，被稱之為“海豚型用戶”。Orange認為表現出這種消費行為的用戶不是天生好交際者，就是有特定需要的人群(如情侶)，所以向他們提供的基本套餐方案中，套餐中短信的比例數最高；甚至在其中最高一檔35元包月的方案中，干脆取消了發送短信數量的限制。

　　·浣熊方案：視電話為一種工具而不是玩具的實用型用戶，被稱之為“浣熊型用戶”。Orange認為表現出這種消費行為的用戶通常是社會上比較忙碌，而且是占有豐富資源的一群人，所以向他們提供的基本套餐方案中，短信數量普遍較低，而通話時長相對較高。例如，在一項30元包月的方案中，所包含的通話時間是400分鐘、短信100條；而海豚方案中同樣的包月費用，所包含的服務為通話時間300分鐘、短信400條。

　　·金絲雀方案：通過通信溝通來保持親情和友情的用戶，被稱之為“金絲雀型用戶”。Orange認為表現出這種消費行為的用戶通常是天生的健談者，所以向他們提供的基本套餐方案中，通話時長與短信量均比較高。例如，在一項30元的包月方案中，所包含的通話時間和短信量分別是350分鐘、200條。

　　·黑豹方案：有些用戶電信消費量很高，并且總是期望獲得更多，被稱之為“黑豹型用戶”。Orange認為表現出這種消費行為的用戶總是活躍而忙碌，并不斷追求，所以向他們提供的基本套餐方案中，均包含了較高的通話分鐘數和短信量。不僅如此，使用每款套餐的用戶還可根據實際需要，在短信、網內通話、國內通話中任選一項，使用不封頂。

　　與歐洲相比，國內設計個性化的套餐難度更大。歐洲的用戶在電信消費行為方面遠沒有中國用戶的消費行為復雜，因此Orange(英國)的基本套餐只包含語音業務和短信業務；而在我國，增值業務無論在種類數量還是用戶接受程度方面均比較高。在這種情況下，是否應將增值業務納入到基本的套餐設計中？如何確定套餐中增值業務的種類及數量？這將是國內套餐設計人員必須解決的問題，而Orange這種建立在細分用戶群消費行為分析基礎上的套餐設計思路無疑是值得借鑒的。