Orange的個(gè)性化套餐告訴我們什么

個(gè)性化一直是電信資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的重要目標(biāo)之一。這是因?yàn)殡娦庞脩粜涡紊�色，他們�(cè)跇I(yè)務(wù)種類選擇、業(yè)務(wù)數(shù)量要求、價(jià)格承受能力等方面均存在明顯的差異，不同組合、不同檔次的套餐設(shè)計(jì)能夠滿足不同層次用戶的需求，成為提升用戶滿意度、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。

　　為了保證套餐設(shè)計(jì)的個(gè)性化，需要對(duì)用戶群進(jìn)行分類，并對(duì)各個(gè)用戶群的消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行為方式等進(jìn)行深入分析。

　　以中國(guó)移動(dòng)的套餐設(shè)計(jì)為例，其推出的三大品牌對(duì)用戶群雖然有了初步的劃分，然而對(duì)細(xì)分用戶群的特征缺乏系統(tǒng)分析，并指導(dǎo)相應(yīng)的套餐設(shè)計(jì)：比如全球通套餐設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮用戶話音業(yè)務(wù)的使用行為，而對(duì)可能存在的短信以及其他增值業(yè)務(wù)使用行為缺乏考慮。體現(xiàn)在北京移動(dòng)日前推出的全球通暢聽(tīng)99套餐中，隨著月費(fèi)水平的提高，包含在套餐中的通話分鐘數(shù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量同向提高；然而是否通話行為較多的用戶，增值業(yè)務(wù)的使用行為也一定較多呢？答案很可能是否定的。因此套餐雖然在資費(fèi)上有所區(qū)隔，實(shí)際上卻缺乏個(gè)性，難以滿足用戶的使用需求。

　　與之相比，Orange(英國(guó))的套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶群行為習(xí)慣的研究基礎(chǔ)上，不僅對(duì)用戶群作出了有效分類，還根據(jù)細(xì)分用戶群的特征，制定套餐及資費(fèi)計(jì)劃，在套餐個(gè)性化方面更進(jìn)了一步：

　　在他們的資費(fèi)計(jì)劃中，不是按照通話時(shí)長(zhǎng)或者固定月費(fèi)來(lái)進(jìn)行設(shè)定的，而是首先根據(jù)用戶的電信使用行為的不同，將用戶細(xì)分為四檔。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，會(huì)在提供的資費(fèi)方案上有所區(qū)隔：

　　·海豚方案：使用拇指的時(shí)間超過(guò)語(yǔ)音通話時(shí)間的用戶，被稱之為“海豚型用戶”。Orange認(rèn)為表現(xiàn)出這種消費(fèi)行為的用戶不是天生好交際者，就是有特定需要的人群(如情侶)，所以向他們提供的基本套餐方案中，套餐中短信的比例數(shù)最高；甚至在其中最高一檔35元包月的方案中，干脆取消了發(fā)送短信數(shù)量的限制。

　　·浣熊方案：視電話為一種工具而不是玩具的實(shí)用型用戶，被稱之為“浣熊型用戶”。Orange認(rèn)為表現(xiàn)出這種消費(fèi)行為的用戶通常是社會(huì)上比較忙碌，而且是占有豐富資源的一群人，所以向他們提供的基本套餐方案中，短信數(shù)量普遍較低，而通話時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較高。例如，在一項(xiàng)30元包月的方案中，所包含的通話時(shí)間是400分鐘、短信100條；而海豚方案中同樣的包月費(fèi)用，所包含的服務(wù)為通話時(shí)間300分鐘、短信400條。

　　·金絲雀方案：通過(guò)通信溝通來(lái)保持親情和友情的用戶，被稱之為“金絲雀型用戶”。Orange認(rèn)為表現(xiàn)出這種消費(fèi)行為的用戶通常是天生的健談?wù)撸�所以向他們提供的基本套餐方案中，通話時(shí)長(zhǎng)與短信量均比較高。例如，在一項(xiàng)30元的包月方案中，所包含的通話時(shí)間和短信量分別是350分鐘、200條。

　　·黑豹方案：有些用戶電信消費(fèi)量很高，并且總是期望獲得更多，被稱之為“黑豹型用戶”。Orange認(rèn)為表現(xiàn)出這種消費(fèi)行為的用戶總是活躍而忙碌，并不斷追求，所以向他們提供的基本套餐方案中，均包含了較高的通話分鐘數(shù)和短信量。不僅如此，使用每款套餐的用戶還可根據(jù)實(shí)際需要，在短信、網(wǎng)內(nèi)通話、國(guó)內(nèi)通話中任選一項(xiàng)，使用不封頂。

　　與歐洲相比，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)個(gè)性化的套餐難度更大。歐洲的用戶在電信消費(fèi)行為方面遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)用戶的消費(fèi)行為復(fù)雜，因此Orange(英國(guó))的基本套餐只包含語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)；而在我國(guó)，增值業(yè)務(wù)無(wú)論在種類數(shù)量還是用戶接受程度方面均比較高。在這種情況下，是否應(yīng)將增值業(yè)務(wù)納入到基本的套餐設(shè)計(jì)中？如何確定套餐中增值業(yè)務(wù)的種類及數(shù)量？這將是國(guó)內(nèi)套餐設(shè)計(jì)人員必須解決的問(wèn)題，而Orange這種建立在細(xì)分用戶群消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上的套餐設(shè)計(jì)思路無(wú)疑是值得借鑒的。