商標譯名成中國企業走出國門的“攔路虎”

眾所周知，商品的商標如同人的名字，是廠家建立一個品牌口碑時最常被提到的字眼，也是企業無形資產的重要組成部分。隨著全球經濟一體化進程的加快，國際貿易已經成為促進世界各國經濟發展的重要動力，商標譯名則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。正如美國學者艾·里斯所說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。”日前，上海財經大學副教授黨芳莉指出，我國出口企業正面臨國際文化差異造成的傳播障礙與風險，因商標翻譯失誤影響商品出口的案例時有發生。

　　如今，商標譯名已經成為企業產品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標譯名則可使產品的銷售一落千丈。有人說，貌似不起眼的商標乃相關產品之“黃金名片”，因此做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。近年來，我國許多企業在進入國際市場時商標的翻譯工作取得了可喜的成績，但也仍存在不少亟待解決的問題。本期我們盡可能多地搜集了中外企業在商標翻譯上的成功及失敗案例，希望能引起讀者和相關部門的關注。

　　勿蹈覆轍，小心“芳芳”成了“毒蛇”

　　“好名字，贏在起跑線。”中華商標協會專家這樣形容一個好的譯名對于企業營銷的重要性。而很多國內品牌的商標在漢語中有著很好的含義，但譯作他國語言后卻往往因為沒能做到“入鄉隨俗”，導致品牌競爭力的降低。

　　最典型的就是“美女變成毒蛇”的例子。我國一種出口口紅商標叫做“芳芳”，國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可商標音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth(①狗的長牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

　　據記者了解，各國語言因受本民族風俗習慣、政治、經濟和宗教信仰等方面的影響，在表達方式及風格上也有不同。這里披露幾起商標翻譯的失誤，以警示國內企業在翻譯商標的時候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線上。

　　1不了解受眾國語言的引申義和文化內涵

　　中國好多品牌中都有雞的形象，比如說金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因為雞在中國文化中有勤奮向上的意思。因此很多廠家就相應的把這個品牌譯作Golden Cock。但是國外的消費者卻對這個商標望而卻步，因為“cock”這個詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個商標的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業的形象，還給人以語言粗魯缺乏修養的印象。又如，上海產的白翎牌鋼筆，其英譯為White Feather，在英語國家無人問津。其原因在于英語中有句成語：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標叫白象，英譯成White Elephant應該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為沉重的負擔或無用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是成功的商標。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來打食用的，后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪，因為“pigeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然，原商標的效果沒有譯出。

　　2忽視宗教信仰、民族傳統和風俗習慣

　　商標詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效(pragmatic failures)。用語失效不是指一般遣詞造句中出現的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的聯想意義。熊貓是中國的國寶，許多企業都愛用Panda作為自己產品的出口商標。這些產品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。還有，中國出口的一種農機產品商標為“東風”，原取意于溫暖的、生機盎然的風。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環境不同，英國的東風是中國的西風或朔風，而英國人筆下的西風則相當于中國的東風。譯者不了解這種地理環境的差異，其譯文自然不會受到英國人的歡迎。

　　3不符合受眾國文化的核心價值與文化心理

　　“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。

　　蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來是完全對應的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個譯名，因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺，擦在身上自然感覺不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬萬沒有想到，這個漢語拼音牌名正好是兩個英義詞“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”<=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物)的集合。人們玩撲克無疑多為娛樂，起名“馬戲”對中國人來說是個很理想的名字。可英語國家的消費者對此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂，反而令人感到惡心。而“大寶SOD蜜”中“SOD”在英文中也是罵人的禁忌語。

　　4不了解跨文化用語意義的遷移

　　我國著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是當時翻譯人員根據具有權威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus Root Starch直接向外賓作廣告宣傳。在英語中，“粉”的用意已經改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統出口產品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。

　　有關專家指出，中國目前的大部分商標，都是采用漢字，這對于中國品牌走出國門極為不利。只有使用國際通用的語言，才不會造成傳播上的障礙，漢字商標的國際化已經是一個必然的趨勢。但是漢字商標的國際化并不是簡單地將漢字翻譯成外文，既要結合西方語言特點，又要準確表達品牌含義。因此，簡單的翻譯往往會使品牌面目全非。

　　商標國際注冊你準備好了嗎？

　　由于商標專用權具有地域性的特點，就要求出口商品在銷售市場的國家和地區都應進行商標注冊，否則出口的商品就得不到相應國家和地區的法律保護。

　　首先，應該了解申請注冊國商標法。由于各國對外國人所實施的政策可能不同，因此必須先弄清楚申請人范圍這個問題。

　　其次，需要了解的是注冊國確定商標專用權的原則。不同的國家或地區有不同的原則。如在菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等國家進行商標注冊所適用的原則是“使用在先”的原則，即誰首先使用了某個商標，誰就擁有該商標的所有權。而在中國(包括臺灣省)、韓國、日本、德國、俄羅斯、法國、智利、阿根廷、墨西哥、南非等國家和地區進行商標注冊，則適用“申請在先”的原則。即對于同一個商標而言，誰先申請商標注冊，誰就取得了該商標的所有權。

　　在中國香港特別行政區以及越南、丹麥、泰國、澳大利亞、新西蘭等國家和地區進行商標注冊則通行的是“使用”與“注冊”交*的原則，即使用原則與注冊原則的折中使用。

　　另外，還要了解申請注冊國有關申請商標注冊的手續以及所需的文件及其他要求。

　　走出國門譯名先行

　　一個好的譯名不能僅滿足于商標詞表層的物質指稱概念，而應從文化深層結構來考慮和翻譯。

　　隨著全球經濟一體化進程的加快，國際貿易已經成為促進世界各國經濟發展的重要動力，商標譯名則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。

　　譯名就是“臉面”

　　2006年4月12日，全球知名網絡搜索引擎Google在北京發布其全球中文名稱“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”，但這惟一一個在非英語國家發布的名字卻惹來很多網友的批評。某知名網站調查顯示，60%的網友覺得該中文譯名使得Google品牌價值受損，使其與中國的競爭對手百度相比相形見絀。一位網友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發音，這就比百度差了一截。

　　與Google譯名所引發的爭議相比，聯想集團為走國際化道路而改的譯名顯然提升了其品牌影響力。2003年4月，聯想集團把用了10年的英文名字Legend改為Lenovo。集團總裁楊元慶在解釋改名動機時說：“聯想要國際化，首先需要一個在全球暢通無阻、為人喜愛的英文名字。由于Legend一字在外國很多地方已被注冊，未雨綢繆，必須更改名字，為未來業務拓展做好部署。”

　　譯名就是“名片”

　　中國商品要“走出國門”，其譯名同樣意義重大。湖北民族學院外語系教授駱賢鳳以國產相機品牌“海鷗”、“鳳凰”為例為記者做了說明。中國相機的始祖品牌“海鷗”的商標英譯是Seagull，表達了原來名字的正宗英文譯法，是很準確的翻譯，但它的漢語拼音“Haiou”就只有國人才明白。因此，凡出口外銷的海鷗產品一直使用Seagull，以便深入人心。而“鳳凰的”英譯Phenix就有點令人摸不著頭腦了，“鳳凰”一詞的英譯是Phoenix，“Phenix”一詞在英文里是沒有的，但兩字的英文讀音是一樣的。Phenix商標雖然可令英語國家的人們聯想起鳳凰，但這么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人誤解是廠商英語水平不濟，漏了一個英文字母“O”，試問有誰會對這樣商標的產品有信心？

　　據有關專家介紹，一個好的譯名不能僅滿足于商標詞表層的物質指稱概念，而應從文化深層結構來考慮和翻譯。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃。”引經據典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺，符合女性化妝品的特點。國外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調皮鬼、小妖精”。西方人覺得這個名稱新鮮有趣，喜歡購買，但中國人對它卻不認同。現在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎上附加了一種聯想意義，讓人產生涼爽、解渴的感覺。

　　他山之石，誰知“耐克”原是“奈姬”

　　一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。但愿國內廠商不會讓商標譯名成為走出國門的“攔路虎”。

　　產品的商標是形象的代表，又是知識產權，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。在這一點上，很多國外廠商的經驗值得我們借鑒。正如大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。中國消費者很少有人知道，這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名，音標為[' naiki：，本應音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據此翻譯，這個過于女性化的商標很難引起中國運動類產品消費者的認同，而將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，與原意勝利女神也不謀而合。

　　記者通過采訪有關專家了解到，商標翻譯有直譯、音譯、意譯等幾種，在許多情況中需要靈活運用不同的譯法。

　　直譯法：這是進出口商品商標最常用的翻譯方法。Fair Lady——“貴夫人”(床上用品)，American Standard——“美標”(潔具)，Crown——“皇冠”(轎車)，Good Com-panion——“良友”(香煙)， Apple——“蘋果”(電腦)等等，這些譯名一個顯著的特點就是顧名思義，易于使消費者引發聯想，情不自禁地對商品產生好感，從而有利于商品的促銷。但商標在直譯過程中，值得強調的一點是切忌照字面翻譯，對于源于神話傳說的一些商標，則必須盡可能地反映商標名稱的文化意蘊。

　　音譯法：在進出口商品商標的翻譯中，這也是常用的譯法之一。一般來說，以人名和地名作為英語商標的，大多音譯即可：如Disney娛樂產品漢譯為“迪斯尼”，Cadillac汽車漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車漢譯為“林肯”等。但音譯時一方面要避免一些中國人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發”等吉利的字來音譯英語商標，如Ford汽車漢譯為“福特”，這讓國人聽起來就會感到吉利、吉祥；Kodak膠卷的英語商標來源于照相機拍照時的響聲，音譯為“柯達”。這樣既保留了原商標的創意和發音清脆特點，又朗朗上口、易讀易記。

　　意譯法：意譯是從商標詞的意義出發來翻譯的。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字和加字，可以形象表達產品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如Concorde噴氣客機漢譯為“協和”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Redbull飲料漢譯為“紅牛”，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語商標還全面。但意譯的把握無疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。

　　音意合譯法這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過硬的語言基本功，還要具備有較豐富的藝術想象力。如：Desis農藥令人聯想到“desist”(終止)害蟲的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創意平分秋色；可口可樂公司馳名品牌Spirite被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯“斯必來特”或意譯“妖怪”，強似百倍；MickeyMouse譯為“米老鼠”，可謂字字對應、珠聯璧合；舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一同保留意義；而“lion”一詞取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名中國的“金利來”商標。

　　從審美心理上講，人們一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中，就會產生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。事實上，商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數、音調，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。而如果只注意到一個方面，忽略了兩者的結合與搭配，譯名成功的幾率就會大大下降。

　　要注意的是：國際著名品牌也一樣有著失敗的案例，國內廠商吸取經驗的時候絕不能照單全收。比如著名的轎車品牌“凌志”，本來也是商標翻譯的經典案例，但后來廠商出于其他考慮改名為“雷克薩斯”，得不到消費者的認可，銷量一路下滑。還有兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產品聯系在一起呢？美國的一影印機商標名為Rank Xerox，香港音譯為“蘭克施樂”，讀者看后不知所云，后改譯成“全錄”便大受歡迎。

　　一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業已深入人心的今天，但愿國內廠商不會讓商標譯名成為走出國門的“攔路虎”。專家建議，商務主管部門應制定相應規章制度，對出口商品商標和廣告從嚴把關。高等院校外貿專業和廣告專業也應加強有關人才培養，提供人力資源保障。