航空運輸企業市場營銷方略

一、中國航空運輸業市場態勢及其成因

　　1．升中有降。自中國改革開放以來，在經濟增長和社會進步的推動下，航空運輸業獲得了巨大發展，1999年全行業完成運輸業總周轉、旅客運輸量、貨郵運輸量三項指標，與1978年相比，分別增長34、25和25．5倍，年均增長率分別為18．5％、16．8％和16．9％，運輸總周轉量增長率約為同期GDP增長速度的2倍，定期航空運輸總周轉量在國際民航組織締約國中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周轉量也由第37位上升到第6位。這種勢頭一直持續到“八五”，進入“九五”的增長速度大幅下降。如果分時間段來觀察，1979～1990年航空運輸總周轉量增長率約為19．4％，“八五”期間為25．4％，“九五”為10．1％。

　　2．降中有升。盡管近年來，航空運輸增長依然減緩，但在21世紀前十年仍將處在適度快速發展的階段，這是因為：(1)宏觀上航空需求潛力巨大。首先，根據專家預測，21世紀前四年國內經濟仍將以7％左右的較快速度增長，生產的擴大和經濟活動的增加，特別是隨著國家政策支持的對西部地區的大規模的開發，極大地增加了東部、南部、西部之間的經濟聯系，必然產生對航空運輸服務業更大的需求。其次，地市居民收入繼續從溫飽向小康型過渡，個人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消費比例的提高，加之國家用于擴大內需而形成的假日經濟政策使得航空旅游將逐漸形成為消費熱點之一。第三，中國加入世貿組織，對外貿易和人員往來將大幅度的增加，這無疑會大大增加航空運輸特別是國際航空運輸市場的需求。第四，人才流動和人口遷移從其特定的角度增加了航空運輸市場的需求。

　　(2)從微觀上，民航供給能力應有保證。無論從資金、設備、技術和人才因素上，都不會對航空運輸的適度快速增長產生很大制約。同時，民航改革的推進和市場化程度的提高，將為航空運輸提供新的動力源泉。

　　(3)從統計分析結果看，90年代以來，除1991年(海灣戰爭影響)和1998年(東南亞金融危機影響)外，其他各年世界定期航空運輸與世界經濟增長的彈性系數(增長彈性系數二某一時期航空運輸增長速度／同一時期經濟增長速度)，在2．08～2．53之間，即航空運輸增長速度應是經濟增長速度的兩倍多，雖然具體各個國家情況有所不同，但就普遍性的意義而言，在這樣的比例關系下，航空運輸發展可以基本適應經濟發展的需求�！熬盼濉币詠恚�中國民航業運輸總周轉量只是在1997年和1998年低于同期GDP增長率，如前所述，其特殊原因是受東南亞金融危機的影響，還因為國內客運價格的大幅度上漲。因此，綜合前面的分析，可以認為如果中國21世紀前十年經濟增長7％左右，那么，航空運輸增長就要高于這個速度，可以在爭取10％左右。從增長的格局而言，十五時期國際航線運輸增長將快于國內航線，航空貨運增長將快于客運，國內支線運輸的增長將快于干線運輸。

　　二、航空運輸企業的目標市場分析和市場定位

　　1．根據旅客多樣性的需求進行市場細分

　　對于航空運輸企業來講，更應考慮通過多種形式的服務為旅客創造更大的價值。民航運輸所服務的對象千差萬別，有對服務質量格外在意的，有對機票價格非常敏感的。仔細分析這些需求上的差異，將為航空運輸企業找尋新的發展空間。以城市地面交通為例，為實現運輸目的，不同層次的消費者可根據自身情況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其得到的服務內容與所付出的價格也是緊密相關的，反觀民航運輸企業，在現有的機隊上也有“奔馳”和“夏利”之分，在飛行時刻上也確有早晚之別，而這種服務內容上的差異，一方面在價格上沒有得到體現，另一方面反映不出現實中旅客千差萬別的需求。消費水平較高的旅客只要你提供的服務更好，多花點錢沒有什么；而對于消費水平低的旅客，只要費用盡可能的少，在服務內容上他是不會計較太多的�？偨Y今天的消費領域，不難看出，已經出現專業分工越來越細、服務標準越來越高的趨勢，所以，為推進市場營銷的發展，必須要有自己的特色，甚至專有品牌的服務。將航空公司的業務遍及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。

　　2．根據顧客盈利能力進行市場細分

　　顧客盈利能力作為市場細分變量是一種全新的細分方法。所謂顧客盈利能力指企業顧客在未來很長一段時間里　　(作為企業顧客的時間長度內)為企業貢獻利潤的能力。根據顧客盈利能力的不同進行市場細分，就是把每個顧客都當作一個細分市場，分析企業服務每個顧客的成本和收益，得到每個顧客對企業的財務價值，然后與企業設定的顧客盈利能力水平進行比較，如果顧客的盈利能力達到或超過企業設定水平，那么他就是目標市場中的一員，所有滿足這個條件的顧客構成企業的目標市場，否則企業就不向他們提供服務。

　　下圖是根據顧客盈利能力進行市場細分得到的金字塔模型。盈利能力最強的顧客層次位于模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級位于底部。鉑金層--黃金層--鋼層--重鉛層

　　根據顧客盈利能力的不同進行市場細分，企業就能更加有效地制定營銷策略。對于鉑金層顧客構成的子市場，企業的經營策略是增強聯系，提高他們的轉換成本；對黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉變成鉑金層顧客，對于鋼鐵級顧客，可以通過降低交易成本，提供全面服務把他們轉變成黃金層級顧客，對于重鉛級顧客將他們放棄，要么提高價格或減少服務將他們轉化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利能力進行市場細分是20％的顧客帶來80％的收益在市場細分上的應用。

　　3．按照社會公眾層次進行細分

　　航空市場客源可大致劃分為三個層次，第一層次：A類“常旅客”是某一地區較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場的航班班期及機型情況而放棄乘飛機旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類旅客，B類“兩可性旅客”，即可以選擇到機場乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現實的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機的人，暫且稱為D類“非旅客”。

　　根據以上劃分，具體來說，針對第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客進行促銷能夠起到立竿見影的效果，在一定范圍內增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源增加不會太多；但針對第二層次C類人員進行促銷，會對運輸市場的擴展具有重要的戰略意義。因目前整個國家宏觀經濟運行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過渡，國家近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好利用低價的成本進行促銷，利用1～2年時間把航空運輸品牌推向為數眾多的潛在客源，一旦國家經濟好轉，發展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉化成現實的旅客，這也符合服務性行業企業宣傳促銷逐步潛移默化，深入人心的規律。

　　三、航空運輸企業營銷戰略創新

　　目前，航空運輸業市場正面臨著前所未有的挑戰。在國內運輸市場上，鐵路提速、高速公路的迅速發展形成對航空運輸的強大競爭壓力；在國際市場上，已有相當經營規模、經歷了成熟市場經濟競爭的跨國航空運輸企業也對我國民航業構成另一種威脅；同行業之間，航空產品的差別越來越小，旅客面對眾多的產品，如：航空公司、航班、時刻、機型、票價、服務等，選擇度越來越大，這種反差對航空運輸企業的市場占有極為不利。因此，作為航空運輸企業，想要贏得市場，獲取利潤，必須樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰略的催化劑，正確把握競爭形勢及市場走向，確定目標市場的需要和欲望，依據企業自身的條件和優勢，進行營銷戰略的創新、突破，優選出新的業務和經營目標，推出多層次、多品種的航空服務產品，建立適應市場競爭的價格體系，選擇高效快捷的營銷途徑，有效地利用各種營銷手段，創造營銷特色及品牌，充分體現航空運輸固有的“快捷”、“舒適”、“安全”、“高品位”等特征，能更為有效地傳送旅客所期望的服務。為此，營銷戰略必須創新，這種創新應從以下幾方面入手：

　　1．從潛在旅客的大眾性出發，著眼于無差異市場，采用規模經營、整體開發戰略

　　目前，我國航空運輸的主要服務對象是城市人口，而其正形成對航空有現實需求又只占極小的人口比例。公務和商務旅客仍是民航最基本、最穩定的客源，約占50％一70％左右，有些國內航班高達80％，這一數據表明，我國航空運輸業要有更快的發展就應在滿足現有公務和商務旅客的同時，積極開發潛在的旅客市場。近年來“假日經濟”急劇升溫，旅游市場上休閑度假旅客正從一個潛在的航空市場逐漸變成一個現實的航空市場。度假休閑旅客與公務、商務旅客有不同的需求特征，我們如何抓住日趨看好的度假旅客市場，在航空市場的營銷戰略上就要有創新之舉。要將整個旅游市場中的部分度假旅客作為目標市場，開發大眾化的項目。在擴大規模、降低成本上下功夫，從價格和快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場營銷開發戰略。

　　2．從旅客現實需求的多樣化出發，定位于有差異性市場，采用特色經營與服務

　　航空市場上的旅客需求是多種多樣的，滿足他們的需求是我們企業經營的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是隨形勢的變化而變化的，不同職業、年齡、性別、受教育程度的旅客，對所需要的服務產品的構成也往往有顯著差異。目前，我們整個行業包括企業對此研究不夠重視，營銷缺乏創新，服務手段落后，服務水平提高緩慢。相對其他交通運輸方式而言，旅客選擇航空運輸方式追求的仍是“快捷、舒適、安全和高品位”等基本要求。在公路、鐵路紛紛推出“航空式”服務，尤其鐵路全面提速、設計“朝發夕至”路線對航空運輸形成威脅的今天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，形成航空經營服務理念與航空市場營銷理念，并建立相應的服務流程。隨著市場經營的不斷發展，商務旅客的比例會逐漸增大，這些旅客在旅途中所關心的是把工作趕出來，需要讀寫，為會議、談判等做準備，或休息以便飛機抵達目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經濟艙之間的商務艙便能滿足這部分旅客的需求。國外也有很典型的例子值得借鑒。英國維爾京航空公司在頭等艙服務上狠下功夫，設有酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護甲擴理；商務旅客服務上推出“累計飛行計劃”；適應和滿足高收入者旅行，還推出“豪華項目游”，向旅客提供專車、美食、美容等服務。他們設想在飛機上開設卡拉OK包間、淋浴間等甚至博彩業。這些特色服務使其一個小公司躋身于巨型航空公司間，1995年，純贏利8000萬美元。我國某些航空公司也和機場聯合在支線航班上推出“快速通道”舉措，旅客只需提前20分鐘到達機場就可以成行，以此來占領運輸市場份額。

　　3．從航空市場的區域性、季節性出發，定位于航空區域密集型市場，采用集中地區和集中時間經營，突出開發性航空市場營銷戰略

　　航空運輸與地區經濟、旅游業等密切相關，且呈現互動性。當前，我國的經濟文化發達的大中城市和旅游城市在一定時期內仍是航空市場的熱點地區。另外區域經濟的變化地區對市場也有較大的需求，如國家發展西部戰略的進一步實施。這都成為航空運輸的目標市場。我們要在這些地區集中人才財力，完善相應的市場網絡，制定對策，發揮優勢，占領更多的市場份額。同時，要重視航空市場的季節性，適時調整戰略，充分利用航空市場的黃金季節及節假日，重點進行市場營銷，最大限度地利用有限的資源和時間，獲得最大的效益。航空市場的淡季并不意味無所作為，此時航空運輸企業更應與旅游部門聯系，適當運用價格機制和國家給予的政策，開發業務型、公務型旅游線路。

　　4．從市場營銷渠道出發，改善營銷方式

　　選擇一些大代理公司，有利于參與國際市場競爭，同時建立代理人獎懲制度。這樣在某種程度上可以擺脫資金和人力資源對發展銷售網絡的制約。能夠利用外圍渠道及時、準確地掌握各種信息，做到適應市場快、銷售快、調整經營結構快，增加占有航空運輸市場的可能性，也便于在定價、分銷渠道和服務內容上進行一致化的控制。

　　當然，要占有一定的市場份額還應與相應采取的市場促銷手段有著密切關聯。為高效快捷地將航空產品或服務信息傳遞到目標市場，溝通航空運輸企業與旅客的聯系，激發社會大眾使用航空交通運輸方式的興趣和欲望，應大力推出組合式市場營銷方式。航空市場的營銷實質就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標市場的旅客宣傳，而且要與代理人進行溝通，推介航空產品，使旅客了解航空，增加他們“飛”的興趣和欲望，這一點廣告是促進銷售，開辟新的航線和班次，提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此如能充分發揮廣告在營銷中的作用，緊密結合，促成互動，將會極大地推動銷售的增長。

　　5．多采取非價格促銷手段

　　市場營銷也決非只有“只要價格低，則萬事大吉”這條路可走。事實上，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一。消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于旅客在買票、托運貨物時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神、體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益。因此，為把握這每一個銷售機會，理應建立自己的使潛在旅客更容易接近其產品的系統。如出售航班離港時可以出票的“節時機票”或是航空公司航班和定座系統給代理的“連鎖機票”以及方便旅客進出港的“城市空港”的建立等，都會使航空營銷市場更加活躍起來，以期望我們所“夢想”的市場觀念的早日實現。

　　6．發展航空企業間橫向聯合

　　目前，國內航空企業通過兼并聯合，形成三大航空集團，打破了部門、地區、所有制等的限制，實行最優組合，使機隊、航線等資源最大限度的發揮整體效能，通過優勢互補，產生新的優勢，并以此取勝。如南方航空公司的優勢是國內航線，聯合北方、新疆航空公司之后等于在中國版圖東西方各擲下了一枚棋子，三點撐起一個平面，東方航空公司加西北、云南，可以借此從東南沿海深入西北、西南腹地，既可借西部大開發的東風，又可把日、韓等國傳統旅客資源順利疏導至西安、敦煌等著名旅游城市；國際航空公司的優勢是國際航線，與西南、中國航空聯合后，可以迅速擴大其在國內市場的份額，并彌補自己在資本運作方面的欠缺，因為中國航空是以香港、澳門為基地進行資本運作的公司，分別控股澳門航空和港龍航空。重組完成后，各集團以市場行為進行經營和管理，在票價等方面具有自主權，可以根據整合后的市場變化自己制定相應的營銷策略，有利于市場的正常發育和發展。