分析：聯(lián)通終端政策在定制中成熟

從2002年CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，2003年向數(shù)家企業(yè)直接采購CDMA手機(jī)，到2004年實(shí)行捆綁銷售、2005年以“炫機(jī)”為名推出首批CDMA 1X定制手機(jī)，再到2006年加大采購力度，2007年初400元低價(jià)CDMA手機(jī)的上市，中國聯(lián)通始終在努力強(qiáng)化對(duì)終端的掌控力，并力圖通過定制化的終端，推動(dòng)富有創(chuàng)新性的CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　幾年的努力，終于修得正果，2006年中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)5年來首度全年贏利，C網(wǎng)手機(jī)總銷量突破800萬部，業(yè)界為之振奮的同時(shí)，也不得不對(duì)其不斷成熟的定制策略給予肯定。

　　中國聯(lián)通 定制策略走向成熟

　　1.以捆綁銷售為主的定制策略。

　　中國聯(lián)通運(yùn)營CDMA網(wǎng)絡(luò)后，受到價(jià)格和款式因素的影響，CDMA用戶發(fā)展速度與數(shù)量一直不理想，為了推動(dòng)CDMA市場(chǎng)的快速發(fā)展，聯(lián)通推出以捆綁銷售為主的定制策略。雖然每年?duì)I銷活動(dòng)的內(nèi)容和主題都有所改變，但都不能脫離聯(lián)通向手機(jī)廠商采購CDMA手機(jī)，通過捆綁銷售的方式，以各種促銷活動(dòng)銷售給最終用戶。

　　2.CDMA手機(jī)定制業(yè)務(wù)向終端廠商補(bǔ)貼力度較大。

　　經(jīng)過五年多的發(fā)展，CDMA用戶整體規(guī)模仍不大，與之對(duì)應(yīng)的CDMA手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也沒有大的發(fā)展，終端廠商投入CDMA市場(chǎng)的積極性不高，中國聯(lián)通集中向數(shù)家CDMA廠商直接采購CDMA手機(jī)，以包銷的方式進(jìn)行手機(jī)定制活動(dòng)，并對(duì)手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，以降低廠商投入CDMA市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　值得一提的是，2007年以來，隨著聯(lián)通采購力度、渠道運(yùn)作的加強(qiáng)以及C網(wǎng)用戶呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，終端企業(yè)的積極性也日漸飽滿，一度錯(cuò)失CDMA發(fā)展機(jī)遇的華為也宣布將加大CDMA手機(jī)的推進(jìn)力度。

　　3.手機(jī)定制產(chǎn)品由高端手機(jī)向全線覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

　　2005年以來，中國聯(lián)通手機(jī)定制產(chǎn)品逐漸由高端定位向大眾定位轉(zhuǎn)化，原來強(qiáng)調(diào)發(fā)展中高端用戶的聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變成CDMA向高、中、低端所有用戶群擴(kuò)張，并加大中低端用戶市場(chǎng)的開發(fā)。

　　據(jù)了解，2007年中國聯(lián)通計(jì)劃定制1000萬部CDMA手機(jī)，其中價(jià)位在2500元-800元和800元以下的中低端手機(jī)將占到60%的市場(chǎng)份額。2007年伊始，由聯(lián)通華盛向諾基亞、摩托羅拉、三星、華為、中興等七家手機(jī)企業(yè)定制共10種款式、200萬部低端CDMA定制手機(jī)正是全年計(jì)劃中的一部分，這也在一定程度上印證了聯(lián)通采取定制差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大CDMA手機(jī)定制量，豐富定制種類的戰(zhàn)略舉措。

　　4.定制手機(jī)與業(yè)務(wù)推廣緊密結(jié)合。

　　當(dāng)然，豐富CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈只是聯(lián)通終端定制的方向之一，實(shí)際上，定制手機(jī)的一個(gè)重要方面是如何實(shí)現(xiàn)更為廣泛的應(yīng)用，而這實(shí)質(zhì)上也成為聯(lián)通終端定制戰(zhàn)略的又一重要部分，即業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。2005年初，聯(lián)通以“炫機(jī)”為名，推出首批CDMA 1X定制手機(jī)，之后又推出“視訊新干線”、“世界風(fēng)”和“雙模雙待機(jī)”等針對(duì)具體業(yè)務(wù)的手機(jī)定制活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)多以補(bǔ)貼和捆綁銷售的方式進(jìn)行。而2007年初推出的低價(jià)手機(jī)則均能支持“聯(lián)通在信”和“神奇寶典”等增值業(yè)務(wù)，用戶在享受CDMA高質(zhì)量的語音服務(wù)時(shí)，同樣可以嘗試到聯(lián)通的CDMA 1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　顯然，從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)再到市場(chǎng)，一條成熟的CDMA手機(jī)定制策略正在逐漸成熟。而這其中主導(dǎo)聯(lián)通集團(tuán)CDMA手機(jī)采購和銷售的聯(lián)通華盛自然功不可沒。

　　聯(lián)通華盛 強(qiáng)力助推仍有隱憂

　　提到聯(lián)通華盛，由于之前聯(lián)通自身體制架構(gòu)上的缺失，這家以主營手機(jī)采購和銷售為主的企業(yè)在成立之初即遭遇實(shí)際控制力不足的尷尬。而這一難題在聯(lián)通2006年大刀闊斧的整合后才真正得以解決。整合后的聯(lián)通華盛實(shí)現(xiàn)各省級(jí)公司人事任免和財(cái)務(wù)的直接管理，并從降低終端廠商的投入成本、建立渠道扁平化模式、合理分配各方利潤空間三個(gè)方面理順其與各省分公司、手機(jī)廠商、代理商之間的關(guān)系，最終加強(qiáng)了對(duì)聯(lián)通各省手機(jī)采購的管理。目前，聯(lián)通華盛已經(jīng)建立31家省級(jí)分公司、156家地市級(jí)分支機(jī)構(gòu)，2007年還計(jì)劃將在200多個(gè)地市成立分支機(jī)構(gòu)。

　　根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年共生產(chǎn)上市的CDMA終端超百款，銷量超過800萬部，其中由聯(lián)通華盛承銷的終端超過650萬部。毫無疑問，聯(lián)通華盛已成為聯(lián)通全年贏利的強(qiáng)力助推劑。成績可喜，前景看好，但不能回避的是，作為一家實(shí)現(xiàn)實(shí)體運(yùn)營不足二年的企業(yè)，聯(lián)通華盛在產(chǎn)品運(yùn)作、市場(chǎng)反饋機(jī)制、渠道經(jīng)營等方面仍然有較大的硬傷，具體如終端銷量反饋、產(chǎn)品上市支持、市場(chǎng)活動(dòng)開展等等。就此，2007年初，聯(lián)通華盛啟動(dòng)市場(chǎng)營銷、手機(jī)渠道拓展、售后服務(wù)管理領(lǐng)域業(yè)務(wù)人員的大規(guī)模招聘，一方面是為其2007年1000萬銷量的目標(biāo)進(jìn)行儲(chǔ)備，另一方面則是對(duì)自身弱勢(shì)的補(bǔ)充，加之緊扣上游資源及強(qiáng)大資金支持的先天優(yōu)勢(shì)，2007年為聯(lián)通華盛有望帶來更大的上升的空間。

　　2007年 深層定制值得期待

　　追本溯源，始于2005年控制終端風(fēng)險(xiǎn)，2006年的全面整合，使中國聯(lián)通消化了歷年來CDMA的虧損結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)2006年的全面贏利，同時(shí)也為其2007年的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。在當(dāng)前重組呼聲一浪高過一浪的壓力下，聯(lián)通在2007年的定制策略似乎變得更加理性務(wù)實(shí)：

　　以“差異化”為關(guān)鍵，完善CDMA終端定制。

　　在聯(lián)通2007年工作會(huì)議上，盡管面臨業(yè)界關(guān)于拆分G、C兩網(wǎng)的種種傳聞，聯(lián)通仍然提出在2007年將“加快CDMA的發(fā)展速度，突出差異化經(jīng)營，迅速擴(kuò)大收入和用戶規(guī)模”的工作方向。這也體現(xiàn)了2007年聯(lián)通終端定制的總體思路：即利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步降低成本，加強(qiáng)與國內(nèi)外知名品牌的合作，打造CDMA終端的差異化。年初聯(lián)通400元低價(jià)手機(jī)的上市，則充分體現(xiàn)聯(lián)通在用戶定位上向農(nóng)村中低端群體的傾斜，也是CDMA在城市地區(qū)呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)后的戰(zhàn)略選擇。隨著3G時(shí)代的來臨，聯(lián)通CDMA 1X很可能失去帶寬上的優(yōu)勢(shì)，也因此加強(qiáng)定制上的差異化將是一個(gè)持續(xù)的話題。

　　2007年初，聯(lián)通實(shí)施CDMA與GSM的兩網(wǎng)分營，而其手機(jī)終端的采購重心則將放在雙網(wǎng)雙待機(jī)和CDMA精品手機(jī)上，實(shí)施方式則采取集中定制的方式，上游集中采購，下游社會(huì)化銷售。

　　依托業(yè)務(wù)，加強(qiáng)深層定制是關(guān)鍵所在。

　　據(jù)了解，目前在日本和韓國的CDMA業(yè)務(wù)中，最受用戶歡迎的業(yè)務(wù)并不一定是技術(shù)含量最高的，而是與生活消費(fèi)緊密相關(guān)的各類應(yīng)用，如手機(jī)游戲、手機(jī)銀行等。基于此，聯(lián)通終端定制也正在突出其“業(yè)務(wù)定制”的特色，隨著3G時(shí)代的呼之欲出，2007年聯(lián)通將繼續(xù)加大在業(yè)務(wù)定制層面的支持，包括在行業(yè)應(yīng)用層面，正如聯(lián)通華盛于英濤提出的“深層定制”概念，聯(lián)通定制終端將有望根據(jù)未來業(yè)務(wù)的方向提供支持，加強(qiáng)手機(jī)定制的介入程度，進(jìn)而形成定制上的特色，最終贏得個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代用戶的青睞。