3G時代移動終端發展趨勢
http://www.dcyhziu.cn 2007/6/5 源自:中華職工學習網 【字體：
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截止2005年1月,全球范圍內已有56個國家和地區的125個運營商開始提供3G商用服務,其中采用WCDMA標準的45家,采用CDMA2000 標準的81家。2004年一年內新增的3G運營商即達到49家。全球3G總用戶數達到1.5億,其中CDMA2000 1X用戶1.23億,CDMA2000 1X EV-DO用戶1080萬,WCDMA用戶1650萬。
眾所周知,3G業務真正的興起,需要技術、市場以及政策的成熟,所涉及產業環境方方面面環節眾多,對于3G的發展都有著影響。其中一個相當重要的環節,是移動終端的研發與供應。
截止2005年1月,共有56家廠商提供了614款3G移動終端,其中絕大多數為CDMA2000 1X制式,WCDMA制式的只有58款,明顯落后于CDMA2000 1X制式。2004年,3G終端廠商在提供適用移動終端方面進步很快,市場對于手機的抱怨也有所緩和,但相對于網絡設備,WCDMA的終端問題還是顯得突出。
3G時代我們需要什么樣的移動終端?消費者的需求具有哪些特點?3G終端面臨著什么樣的問題?移動終端生產制造業將出現哪些可能的變化趨勢?在中國通信產業界迎來3G時代之前,對以上這些問題的研究分析將有助產業鏈各方制訂相應的戰略。
3G時代的用戶需求特點
首先,一談到3G時代的用戶需求,很多分析人員首先會想到的是各種各樣的數據應用服務功能,如視像通話、在線瀏覽、互動游戲、高速下載等,但事實上我們必須承認的是,即使是在數據業務高度普及的3G時代,語音通信仍然會是最大的用戶需求。歐洲以及日、韓3G運營商的運營數據表明,數據業務ARPU (Average Revenue Per User)所占比例上升的同時,用戶的MOU (Minutes of Usage) 并沒有出現下降的趨勢,相反,在一些價格競爭激烈的地區MOU仍然會有所上升。這說明用戶對使用語音通信的需求并沒有因為對數據業務的需求上升而降低,終端制造商在研發3G手機時,首要的考慮仍然是要確保3G手機在語音通信方面的表現,在2G手機上廣受歡迎的一些功能,如大容量電話簿、和弦鈴音、來電情境應用、超長通話時間與待機時間、大容量電池等仍有相當的發展前景。
其次,與歐、美市場不同,中國移動通信用戶對于短信(SMS)有著更為強烈的需求,SMS可說是當之無愧的增值業務“殺手級應用” (Killer Application)。在3G時代,消費者的這種消費習慣將在很大程度上獲得延續,因此我們認為用戶對3G手機的第二項主要需求在相當長的一段時期內是SMS應用。在SMS的輸入、存儲、轉發方面具有獨到優勢的手機終端仍然會受到市場歡迎。
第三,3G業務的最突出的特點是多媒體數據通信,除了3G的典型應用可視電話以外,3G終端還需要支持各類豐富的數據業務應用,因此從功能上,3G手機需要具備彩色高清晰度顯示屏、攝像頭、大容量及可擴展內存,從設計上,要考慮到用戶使用多媒體業務與語音業務的不同特點,按鍵及菜單設計要方便簡捷。由于數據業務應用極大地豐富,一款手機終端很難做到對所有業務都能進行很好地支持,因此3G時代的手機在設計上對所支持的應用要有所取舍,這也符合用戶市場細分的原則—消費者會傾向于購買能夠方便地支持自己常用業務的、價格相對合理的手機,而所謂支持“全業務”的手機由于成本很難下降,只會占有少數高端用戶市場。
第四,隨著消費者對手機產品使用的增加,手機的個性化消費時代也終將到來。不同細分用戶市場對手機的需求將體現出各自的特點,靠一兩種款式手機包打天下的時代已成為過去,廠家在開發設計、制訂市場推廣戰略時必須要了解這種消費者心理的變化。下表從使用功能上列出了部分細分市場對手機的需求特點:
最后,與2G手機不同,3G手機都必須是至少支持兩種技術的“雙模手機”,隨著研發能力的進步,未來還有可能出現“三�！被颉岸嗄！笔謾C。這是由于在3G網絡建設前期,運營商不會很快地建設能夠覆蓋全國的3G網絡,只會選擇在數據業務需要比較旺盛的大中城市和經濟發達地區先期建網,而在3G網絡覆蓋不到的地區,則要靠2G網絡來實現漫游,因此前期的手機主要是能同時支持2G和3G標準的“雙模”手機。由于3G技術有3種國際標準—WCDMA、CDMA 1X 2000和TD-SCDMA,為實現用戶在不同標準的網絡之間的漫游,就要靠研發出能夠支持不同3G標準的“雙模”或“多�！笔謾C。中國聯通研發的“世界風”手機,就是能夠在兩種不同2G標準網絡中實現漫游,也為今后的手機研發提出了一種新的方向
移動終端制造業的走勢
中國移動終端市場近十年的發展,手機終端從最初的高端奢侈產品,到逐漸進入普通消費者視線,整體產業高速增長,進入廠家不斷增加,市場競爭日益激烈,手機廠家的生存環境日趨嚴峻�？纯次覀兯幍�2G時代的終端市場,有著幾十家廠商,幾百款終端,國外廠商靠研發推出新產品、打造品牌維持市場地位,國內廠家則以低成本加工生產、投入資源拓展營銷渠道為優勢。市場的增長不會是無限的,消費者的要求也是越來越挑剔,產品價格不斷下降,行業利潤水平整體下滑。這種局面下,產業整合的呼聲越來越清晰,而3G時代的最終到來,將可能是觸發整合的一劑催化劑。
3G時代,對手機廠家是一次機會,利用得當,廠家有可能占領更大的市場份額;但更是一種挑戰,應對失策,即使曾經輝煌的品牌也可能就此消失。歸納來看,3G時代對手機廠家提出了3大能力的挑戰:
第一,產品研發能力。這是能夠在3G市場拔得頭籌的關鍵,也是后續能夠不斷在在市場上搶占制高點的保障。諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等著名國外廠家均在3G手機的研發上早早地就進行了投入,而且已經在歐洲、香港、韓國等開展的3G業務中成功地進入了市場,樹立起了市場領先者的形象。國內廠家則由于我國的3G牌照尚未獲得發放、業務不能推出而暫處于相對不利的地位,但這并不表示國內廠家沒有后來居上的機會。應該說在手機產品的研發領域可以改進的方面還有很多,比如全球范圍內3G手機的通病—手機待機時間短、電池發熱、手機間互通性差等,如何解決這些障礙就可以成為有研發實力的廠家選取的突破口。
第二,產業鏈協作能力。3G的亮點是豐富的增值業務,增值業務的成功提供需要手機廠家、運營商、業務提供商(SP)等整個產業鏈的通力協作。在世界范圍內已推出3G業務的市場,運營商在產業鏈中均發揮著主導作用。對手機廠家而言,一方面要加強同SP的交流,了解不同的增值業務對手機終端支撐能力的要求,另一方面要更加緊密地與運營商合作,在3G手機終端的研發設計、市場推廣等方面依靠運營商,將終端、業務、服務進行整合后推出市場。對運營商的要求反應遲緩的廠家不僅可能錯過為某一類運營商主推業務的提供支撐的市場機會,更有可能在運營商越來越普遍采用的手機集中采購行為中失去訂單。
第三,風險承受能力。與成功的可能相伴的是失敗的風險。暫時的失敗并不可怕,但只有風險承受能力強的企業才能堅持到最后的勝利。3G時代,手機廠商一方面要面對市場風險,另一方面還要承擔財務風險。3G業務推廣初期,廠家為手機研發投入巨大的成本,同時由于用戶數量少,手機生產達到批量規模,生產成本也會居高不下,而如果手機價格過高,又會限制3G業務吸引更多的用戶使用,這種市場風險也是所有新興的科技產品推出市場時必須要面對的。這種市場導入期可能維持12至18個月,手機廠家必須要有承擔市場風險的能力,堅定與運營商一起并肩努力,盡快地擴大用戶規模,不能半途而廢。導入期銷售收入有限,運營商如果進行手機集中采購,又會盡可能地拉長銷售回款期限,廠家為研發和生產3G手機投入的成本不能很快回收,企業的現金流和財務狀況將會面臨壓力,這對企業的財務支撐能力是一個考驗。在資本市場建立良好的融資渠道,能夠獲得來自資本市場的資金支持,將會是成功的3G手機廠家的一個必備條件。
以上述三大能力來評估中國移動終端市場上的生產廠家,有相當一部分廠家的能力是有所欠缺的,再考慮到目前的手機生產能力與市場需求之間已經出現了供大于求的狀況,在可以預見的未來兩年,手機生產廠家之間的整合將會是一種發展趨勢。
眾所周知,3G業務真正的興起,需要技術、市場以及政策的成熟,所涉及產業環境方方面面環節眾多,對于3G的發展都有著影響。其中一個相當重要的環節,是移動終端的研發與供應。
截止2005年1月,共有56家廠商提供了614款3G移動終端,其中絕大多數為CDMA2000 1X制式,WCDMA制式的只有58款,明顯落后于CDMA2000 1X制式。2004年,3G終端廠商在提供適用移動終端方面進步很快,市場對于手機的抱怨也有所緩和,但相對于網絡設備,WCDMA的終端問題還是顯得突出。
3G時代我們需要什么樣的移動終端?消費者的需求具有哪些特點?3G終端面臨著什么樣的問題?移動終端生產制造業將出現哪些可能的變化趨勢?在中國通信產業界迎來3G時代之前,對以上這些問題的研究分析將有助產業鏈各方制訂相應的戰略。
3G時代的用戶需求特點
首先,一談到3G時代的用戶需求,很多分析人員首先會想到的是各種各樣的數據應用服務功能,如視像通話、在線瀏覽、互動游戲、高速下載等,但事實上我們必須承認的是,即使是在數據業務高度普及的3G時代,語音通信仍然會是最大的用戶需求。歐洲以及日、韓3G運營商的運營數據表明,數據業務ARPU (Average Revenue Per User)所占比例上升的同時,用戶的MOU (Minutes of Usage) 并沒有出現下降的趨勢,相反,在一些價格競爭激烈的地區MOU仍然會有所上升。這說明用戶對使用語音通信的需求并沒有因為對數據業務的需求上升而降低,終端制造商在研發3G手機時,首要的考慮仍然是要確保3G手機在語音通信方面的表現,在2G手機上廣受歡迎的一些功能,如大容量電話簿、和弦鈴音、來電情境應用、超長通話時間與待機時間、大容量電池等仍有相當的發展前景。
其次,與歐、美市場不同,中國移動通信用戶對于短信(SMS)有著更為強烈的需求,SMS可說是當之無愧的增值業務“殺手級應用” (Killer Application)。在3G時代,消費者的這種消費習慣將在很大程度上獲得延續,因此我們認為用戶對3G手機的第二項主要需求在相當長的一段時期內是SMS應用。在SMS的輸入、存儲、轉發方面具有獨到優勢的手機終端仍然會受到市場歡迎。
第三,3G業務的最突出的特點是多媒體數據通信,除了3G的典型應用可視電話以外,3G終端還需要支持各類豐富的數據業務應用,因此從功能上,3G手機需要具備彩色高清晰度顯示屏、攝像頭、大容量及可擴展內存,從設計上,要考慮到用戶使用多媒體業務與語音業務的不同特點,按鍵及菜單設計要方便簡捷。由于數據業務應用極大地豐富,一款手機終端很難做到對所有業務都能進行很好地支持,因此3G時代的手機在設計上對所支持的應用要有所取舍,這也符合用戶市場細分的原則—消費者會傾向于購買能夠方便地支持自己常用業務的、價格相對合理的手機,而所謂支持“全業務”的手機由于成本很難下降,只會占有少數高端用戶市場。
第四,隨著消費者對手機產品使用的增加,手機的個性化消費時代也終將到來。不同細分用戶市場對手機的需求將體現出各自的特點,靠一兩種款式手機包打天下的時代已成為過去,廠家在開發設計、制訂市場推廣戰略時必須要了解這種消費者心理的變化。下表從使用功能上列出了部分細分市場對手機的需求特點:
最后,與2G手機不同,3G手機都必須是至少支持兩種技術的“雙模手機”,隨著研發能力的進步,未來還有可能出現“三�！被颉岸嗄！笔謾C。這是由于在3G網絡建設前期,運營商不會很快地建設能夠覆蓋全國的3G網絡,只會選擇在數據業務需要比較旺盛的大中城市和經濟發達地區先期建網,而在3G網絡覆蓋不到的地區,則要靠2G網絡來實現漫游,因此前期的手機主要是能同時支持2G和3G標準的“雙模”手機。由于3G技術有3種國際標準—WCDMA、CDMA 1X 2000和TD-SCDMA,為實現用戶在不同標準的網絡之間的漫游,就要靠研發出能夠支持不同3G標準的“雙模”或“多�！笔謾C。中國聯通研發的“世界風”手機,就是能夠在兩種不同2G標準網絡中實現漫游,也為今后的手機研發提出了一種新的方向
移動終端制造業的走勢
中國移動終端市場近十年的發展,手機終端從最初的高端奢侈產品,到逐漸進入普通消費者視線,整體產業高速增長,進入廠家不斷增加,市場競爭日益激烈,手機廠家的生存環境日趨嚴峻�？纯次覀兯幍�2G時代的終端市場,有著幾十家廠商,幾百款終端,國外廠商靠研發推出新產品、打造品牌維持市場地位,國內廠家則以低成本加工生產、投入資源拓展營銷渠道為優勢。市場的增長不會是無限的,消費者的要求也是越來越挑剔,產品價格不斷下降,行業利潤水平整體下滑。這種局面下,產業整合的呼聲越來越清晰,而3G時代的最終到來,將可能是觸發整合的一劑催化劑。
3G時代,對手機廠家是一次機會,利用得當,廠家有可能占領更大的市場份額;但更是一種挑戰,應對失策,即使曾經輝煌的品牌也可能就此消失。歸納來看,3G時代對手機廠家提出了3大能力的挑戰:
第一,產品研發能力。這是能夠在3G市場拔得頭籌的關鍵,也是后續能夠不斷在在市場上搶占制高點的保障。諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等著名國外廠家均在3G手機的研發上早早地就進行了投入,而且已經在歐洲、香港、韓國等開展的3G業務中成功地進入了市場,樹立起了市場領先者的形象。國內廠家則由于我國的3G牌照尚未獲得發放、業務不能推出而暫處于相對不利的地位,但這并不表示國內廠家沒有后來居上的機會。應該說在手機產品的研發領域可以改進的方面還有很多,比如全球范圍內3G手機的通病—手機待機時間短、電池發熱、手機間互通性差等,如何解決這些障礙就可以成為有研發實力的廠家選取的突破口。
第二,產業鏈協作能力。3G的亮點是豐富的增值業務,增值業務的成功提供需要手機廠家、運營商、業務提供商(SP)等整個產業鏈的通力協作。在世界范圍內已推出3G業務的市場,運營商在產業鏈中均發揮著主導作用。對手機廠家而言,一方面要加強同SP的交流,了解不同的增值業務對手機終端支撐能力的要求,另一方面要更加緊密地與運營商合作,在3G手機終端的研發設計、市場推廣等方面依靠運營商,將終端、業務、服務進行整合后推出市場。對運營商的要求反應遲緩的廠家不僅可能錯過為某一類運營商主推業務的提供支撐的市場機會,更有可能在運營商越來越普遍采用的手機集中采購行為中失去訂單。
第三,風險承受能力。與成功的可能相伴的是失敗的風險。暫時的失敗并不可怕,但只有風險承受能力強的企業才能堅持到最后的勝利。3G時代,手機廠商一方面要面對市場風險,另一方面還要承擔財務風險。3G業務推廣初期,廠家為手機研發投入巨大的成本,同時由于用戶數量少,手機生產達到批量規模,生產成本也會居高不下,而如果手機價格過高,又會限制3G業務吸引更多的用戶使用,這種市場風險也是所有新興的科技產品推出市場時必須要面對的。這種市場導入期可能維持12至18個月,手機廠家必須要有承擔市場風險的能力,堅定與運營商一起并肩努力,盡快地擴大用戶規模,不能半途而廢。導入期銷售收入有限,運營商如果進行手機集中采購,又會盡可能地拉長銷售回款期限,廠家為研發和生產3G手機投入的成本不能很快回收,企業的現金流和財務狀況將會面臨壓力,這對企業的財務支撐能力是一個考驗。在資本市場建立良好的融資渠道,能夠獲得來自資本市場的資金支持,將會是成功的3G手機廠家的一個必備條件。
以上述三大能力來評估中國移動終端市場上的生產廠家,有相當一部分廠家的能力是有所欠缺的,再考慮到目前的手機生產能力與市場需求之間已經出現了供大于求的狀況,在可以預見的未來兩年,手機生產廠家之間的整合將會是一種發展趨勢。
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