中西體育報紙的差異

當今全球較有影響的專業體育報紙大多分布在西歐和日本為代表的發達國家和以我國為代表的發展中國家。西方國家的專業體育報紙如法國的《隊報》、西班牙的《馬卡報》、意大利的《米蘭體育報》、德國的《踢球者》、日本的《東京體育報》歷經百年而不衰，并在與廣播、電視、綜合性報紙和網絡的長期競爭與合作中得到發展和壯大。其中隱含的經驗和發展規律，對我國年輕的專業體育報紙的發展應有借鑒意義。
　　受歷史原因、政治條件、經濟因素、社會文化環境（包括體育環境）、科學技術以及傳媒行業環境的影響，中西方專業體育報紙在市場結構、內容采編和經營上存在一些共同規律，但更多的是兩者之間的差異。
　　1.中西方專業體育報紙市場結構不同。西方專業體育報紙市場結構基本上表現為寡頭壟斷或完全壟斷。我國專業體育報紙市場雖然近于寡頭壟斷與完全壟斷之間，出現了集中化趨勢，但多數市場壟斷勢力有限，更傾向于兩三家專業體育報紙互相競爭或者少數報紙共同影響市場。用蘭查斯特戰略模型和市場集中度來測量，目前我國專業體育報紙市場比較接近于雙雄對峙（兩大寡占型）。
　　2.中西方專業體育報紙在報紙運作內容上有共同的規律，即賽事淡季與大賽期間的專業體育報紙的內容特點有著很大的差異。在賽事淡季，中西方專業體育報紙都重視對版面和版式設計的包裝；都更加重視新聞策劃和內容編排策略，側重于運用版面語言表現新聞價值 ；版面稿件的體裁多元化；軟新聞、副刊題材的內容多，在文字語言風格上，更偏向故事化、文學化和敘事性；更加重視專刊和專題。
　　在大賽期間，中西方專業體育報紙內容與賽事淡季有較大的區別，主要表現在重視程度、版面語言、圖片的選用與裁剪、新聞報道類型、媒體合作和讀者互動上。在重視程度上，它們都不惜版面和人力，以增加版面和報道量為特征，推出各種形式的、富有本報特色的特刊 ；在版面語言上，都爭相以單題、超黑體、最大字號和彩色來形成最強的沖擊力和視覺效果；在圖片的選用和裁剪上更加精雕細琢，注重靈活、動感、內涵和視覺沖擊 ；在報道內容上以賽事新聞和體育深度報道為主，但深度報道也是以賽事新聞為話題背景，這與淡季的策劃新聞有區別；在媒體合作上，大賽期間媒體聯動意識更強，尤其是與網絡合作，開始進行網絡運營；大賽期間，更加注重讀者互動，不僅設讀者來信板塊，而且充分利用網絡論壇的功能，用設話題、大討論、做調查、贏大獎等形式吸引讀者。
　　3.中西方專業體育報紙在版面整體美觀上存在差距。西方專業體育報紙更加注重版面的動感和鮮活性，形成了以彩版、彩照、彩圖為主，黑白為次，有的甚至是全彩色版面的風格。而我國的專業體育報紙在視覺呈現上是有限的。其次，圖片在整個西方專業體育報紙內容中占有美觀上的最大比例，圖片無聲的藝術語言特征尤其受到重視。再次，從頁面的排版來看，西方專業體育報紙偏向典型的雜志排版，而我國專業體育報紙呈現的是傳統的報紙視覺。
　　4.中西方專業體育報紙在內容題材上存在差距。足球報道在西方專業體育報紙中占有壟斷地位，所占比例在60%～85%以上，其他體育項目如網球、拳擊、賽車或自行車賽最多占40%左右。而我國的足球報道與籃球、棋類、高爾夫、賽車等內容比例基本在1：1左右。即使改版后的《足球》報由于獨立出去的《籃球先鋒報》和《勁體育》的原因，足球報道比例不超過3：1。西方專業體育報紙對同樣題材不同加工，形成了內容上的差異化競爭，進而形成營銷上的差異化特點。而目前我國大部分專業體育報紙的內容定位并不明顯，因此必然產生同質競爭的混亂局面。
　　5.中西方專業體育報紙在版面設置上存在差距。西方專業體育報紙的版面安排較靈活，版面的事件性和地域性強，根據新聞數量隨時調整版數。靈活的地域采編特點既保證了品牌的統一性，又增強了地域性，解決了專業體育報紙全國性發行與廣告落后的天然“二重困境”問題。
　　6.中西方專業體育報紙在圖片的編排上存在差距。西方專業體育報紙的圖片排版方式非常豐富，位置不拘一格。圖片通常采用Z形版式，與人們的閱讀方向和眼睛移動方向一致。而我國專業體育報紙的圖片比例很少，并且這些有限的圖片還被安排得非常小，整個版面顯得非常擁擠。除此之外，圖片還通常都放在版面的中間位置，不利于閱讀。其次在編排位置上，西方專業體育報紙通常將圖片位置前置。再次，在功能上，西方專業體育報紙的圖片有著更多的功能，再通過文字的排序使版面更有協調感。目前，我國專業體育報紙很少注重圖片元素多重功能的配合，關注力集中在如何安排圖片和大信息量上，圖片的主要功能就是純粹的信息功能。 我國專業體育報紙可以采用中文走字的優勢排版，以達到彌補版面缺點的目的或者預示著新的文章的作用。
　　7.中西方專業體育報紙在新聞內容上存在差距。西方專業體育報紙非常注重報紙的公信力，以此來增強報紙的品牌忠誠度。追求內容的專業性、權威性、獨家性，對記者和編輯要求很高。
　　8.中西方專業體育報紙在經營體制上存在差異。在西方報社或報業集團屬于企業，市場進入或退出非常自由，創刊或�？�手續簡單。在我國，刊號是中國報紙進入市場的首要競爭條件。我國新聞管理部門對報紙和雜志實行嚴格的刊號限制，只有在現有刊物�？�后讓出刊號來，新刊才能公開創刊發行。
　　9.中西方專業體育報紙在經營運作模式上存在差異。西方專業體育報紙最突出的經營特征就是，在西方市場營銷理論的指導下，市場營銷早已成為西方體育報紙最重要和最普遍的經營手段，而且，營銷層次高，手段新，營銷水平進入到較高級、較系統、影響深遠的數據庫營銷和整合營銷。它們常常以全球著名的事件營銷和對讀者的數據庫營銷牢牢地抓住了讀者的注意力，并將自身推向報業發展的風口浪尖。其次，西方專業體育報紙企業通過各種形態的資本運作，增資融資，將企業打造成規模大，資金雄厚，產品呈立體、多層次形態，國際競爭力強的報業集團。我國專業體育報紙的經營特點是收入上屬于內生型收入主導模式，贏利模式單一,呈現發行強勢、廣告軟肋、利潤以大賽期間的集中收益為主；正在積極尋找新的經濟增長點，對相關產業進行開發，但贏利還微乎其微；報紙營銷觀念得到了增強，但力度不夠；曾經試水資本運作但效果不顯著，政策不明朗，關鍵條件還不具備，運作經驗不充足，目前正處于潛伏與觀望期；對自身網站的經營剛剛開始起步。
　　10.中西方專業體育報紙在贏利結構上存在差異。西方專業體育報紙的贏利結構是：廣告及其他多元化經營收入占整個報紙收入的70%左右，發行占30%左右。而我國專業體育報紙的發行收入最少占75%左右。