中西體育報(bào)紙的差異

當(dāng)今全球較有影響的專業(yè)體育報(bào)紙大多分布在西歐和日本為代表的發(fā)達(dá)國家和以我國為代表的發(fā)展中國家。西方國家的專業(yè)體育報(bào)紙如法國的《隊(duì)報(bào)》、西班牙的《馬卡報(bào)》、意大利的《米蘭體育報(bào)》、德國的《踢球者》、日本的《東京體育報(bào)》歷經(jīng)百年而不衰，并在與廣播、電視、綜合性報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的長期競爭與合作中得到發(fā)展和壯大。其中隱含的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展規(guī)律，對(duì)我國年輕的專業(yè)體育報(bào)紙的發(fā)展應(yīng)有借鑒意義。
　　受歷史原因、政治條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化環(huán)境（包括體育環(huán)境）、科學(xué)技術(shù)以及傳媒行業(yè)環(huán)境的影響，中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谑袌鼋Y(jié)構(gòu)、內(nèi)容采編和經(jīng)營上存在一些共同規(guī)律，但更多的是兩者之間的差異。
　　1.中西方專業(yè)體育報(bào)紙市場結(jié)構(gòu)不同。西方專業(yè)體育報(bào)紙市場結(jié)構(gòu)基本上表現(xiàn)為寡頭壟斷或完全壟斷。我國專業(yè)體育報(bào)紙市場雖然近于寡頭壟斷與完全壟斷之間，出現(xiàn)了集中化趨勢，但多數(shù)市場壟斷勢力有限，更傾向于兩三家專業(yè)體育報(bào)紙互相競爭或者少數(shù)報(bào)紙共同影響市場。用蘭查斯特戰(zhàn)略模型和市場集中度來測量，目前我國專業(yè)體育報(bào)紙市場比較接近于雙雄對(duì)峙（兩大寡占型）。
　　2.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙運(yùn)作內(nèi)容上有共同的規(guī)律，即賽事淡季與大賽期間的專業(yè)體育報(bào)紙的內(nèi)容特點(diǎn)有著很大的差異。在賽事淡季，中西方專業(yè)體育報(bào)紙都重視對(duì)版面和版式設(shè)計(jì)的包裝；都更加重視新聞策劃和內(nèi)容編排策略，側(cè)重于運(yùn)用版面語言表現(xiàn)新聞價(jià)值 ；版面稿件的體裁多元化；軟新聞、副刊題材的內(nèi)容多，在文字語言風(fēng)格上，更偏向故事化、文學(xué)化和敘事性；更加重視專刊和專題。
　　在大賽期間，中西方專業(yè)體育報(bào)紙內(nèi)容與賽事淡季有較大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在重視程度、版面語言、圖片的選用與裁剪、新聞報(bào)道類型、媒體合作和讀者互動(dòng)上。在重視程度上，它們都不惜版面和人力，以增加版面和報(bào)道量為特征，推出各種形式的、富有本報(bào)特色的特刊 ；在版面語言上，都爭相以單題、超黑體、最大字號(hào)和彩色來形成最強(qiáng)的沖擊力和視覺效果；在圖片的選用和裁剪上更加精雕細(xì)琢，注重靈活、動(dòng)感、內(nèi)涵和視覺沖擊 ；在報(bào)道內(nèi)容上以賽事新聞和體育深度報(bào)道為主，但深度報(bào)道也是以賽事新聞為話題背景，這與淡季的策劃新聞?dòng)袇^(qū)別；在媒體合作上，大賽期間媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)更強(qiáng)，尤其是與網(wǎng)絡(luò)合作，開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；大賽期間，更加注重讀者互動(dòng)，不僅設(shè)讀者來信板塊，而且充分利用網(wǎng)絡(luò)論壇的功能，用設(shè)話題、大討論、做調(diào)查、贏大獎(jiǎng)等形式吸引讀者。
　　3.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诎婷嬲�體美觀上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙更加注重版面的動(dòng)感和鮮活性，形成了以彩版、彩照、彩圖為主，黑白為次，有的甚至是全彩色版面的風(fēng)格。而我國的專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谝曈X呈現(xiàn)上是有限的。其次，圖片在整個(gè)西方專業(yè)體育報(bào)紙內(nèi)容中占有美觀上的最大比例，圖片無聲的藝術(shù)語言特征尤其受到重視。再次，從頁面的排版來看，西方專業(yè)體育報(bào)紙偏向典型的雜志排版，而我國專業(yè)體育報(bào)紙呈現(xiàn)的是傳統(tǒng)的報(bào)紙視覺。
　　4.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容題材上存在差距。足球報(bào)道在西方專業(yè)體育報(bào)紙中占有壟斷地位，所占比例在60%～85%以上，其他體育項(xiàng)目如網(wǎng)球、拳擊、賽車或自行車賽最多占40%左右。而我國的足球報(bào)道與籃球、棋類、高爾夫、賽車等內(nèi)容比例基本在1：1左右。即使改版后的《足球》報(bào)由于獨(dú)立出去的《籃球先鋒報(bào)》和《勁體育》的原因，足球報(bào)道比例不超過3：1。西方專業(yè)體育報(bào)紙對(duì)同樣題材不同加工，形成了內(nèi)容上的差異化競爭，進(jìn)而形成營銷上的差異化特點(diǎn)。而目前我國大部分專業(yè)體育報(bào)紙的內(nèi)容定位并不明顯，因此必然產(chǎn)生同質(zhì)競爭的混亂局面。
　　5.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙的版面安排較靈活，版面的事件性和地域性強(qiáng)，根據(jù)新聞數(shù)量隨時(shí)調(diào)整版數(shù)。靈活的地域采編特點(diǎn)既保證了品牌的統(tǒng)一性，又增強(qiáng)了地域性，解決了專業(yè)體育報(bào)紙全國性發(fā)行與廣告落后的天然“二重困境”問題。
　　6.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趫D片的編排上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙的圖片排版方式非常豐富，位置不拘一格。圖片通常采用Z形版式，與人們的閱讀方向和眼睛移動(dòng)方向一致。而我國專業(yè)體育報(bào)紙的圖片比例很少，并且這些有限的圖片還被安排得非常小，整個(gè)版面顯得非常擁擠。除此之外，圖片還通常都放在版面的中間位置，不利于閱讀。其次在編排位置上，西方專業(yè)體育報(bào)紙通常將圖片位置前置。再次，在功能上，西方專業(yè)體育報(bào)紙的圖片有著更多的功能，再通過文字的排序使版面更有協(xié)調(diào)感。目前，我國專業(yè)體育報(bào)紙很少注重圖片元素多重功能的配合，關(guān)注力集中在如何安排圖片和大信息量上，圖片的主要功能就是純粹的信息功能。 我國專業(yè)體育報(bào)紙可以采用中文走字的優(yōu)勢排版，以達(dá)到彌補(bǔ)版面缺點(diǎn)的目的或者預(yù)示著新的文章的作用。
　　7.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙非常注重報(bào)紙的公信力，以此來增強(qiáng)報(bào)紙的品牌忠誠度。追求內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性、獨(dú)家性，對(duì)記者和編輯要求很高。
　　8.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營體制上存在差異。在西方報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)屬于企業(yè)，市場進(jìn)入或退出非常自由，創(chuàng)刊或�？�手續(xù)簡單。在我國，刊號(hào)是中國報(bào)紙進(jìn)入市場的首要競爭條件。我國新聞管理部門對(duì)報(bào)紙和雜志實(shí)行嚴(yán)格的刊號(hào)限制，只有在現(xiàn)有刊物�？�后讓出刊號(hào)來，新刊才能公開創(chuàng)刊發(fā)行。
　　9.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營運(yùn)作模式上存在差異。西方專業(yè)體育報(bào)紙最突出的經(jīng)營特征就是，在西方市場營銷理論的指導(dǎo)下，市場營銷早已成為西方體育報(bào)紙最重要和最普遍的經(jīng)營手段，而且，營銷層次高，手段新，營銷水平進(jìn)入到較高級(jí)、較系統(tǒng)、影響深遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷。它們常常以全球著名的事件營銷和對(duì)讀者的數(shù)據(jù)庫營銷牢牢地抓住了讀者的注意力，并將自身推向報(bào)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖。其次，西方專業(yè)體育報(bào)紙企業(yè)通過各種形態(tài)的資本運(yùn)作，增資融資，將企業(yè)打造成規(guī)模大，資金雄厚，產(chǎn)品呈立體、多層次形態(tài)，國際競爭力強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)。我國專業(yè)體育報(bào)紙的經(jīng)營特點(diǎn)是收入上屬于內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式，贏利模式單一,呈現(xiàn)發(fā)行強(qiáng)勢、廣告軟肋、利潤以大賽期間的集中收益為主；正在積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，但贏利還微乎其微；報(bào)紙營銷觀念得到了增強(qiáng)，但力度不夠；曾經(jīng)試水資本運(yùn)作但效果不顯著，政策不明朗，關(guān)鍵條件還不具備，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不充足，目前正處于潛伏與觀望期；對(duì)自身網(wǎng)站的經(jīng)營剛剛開始起步。
　　10.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谮A利結(jié)構(gòu)上存在差異。西方專業(yè)體育報(bào)紙的贏利結(jié)構(gòu)是：廣告及其他多元化經(jīng)營收入占整個(gè)報(bào)紙收入的70%左右，發(fā)行占30%左右。而我國專業(yè)體育報(bào)紙的發(fā)行收入最少占75%左右。