（一）營銷與營銷管理

　　現(xiàn)代意義的營銷是SPM策略的綜合運(yùn)用，所謂S即推銷Selling，取決于投資銀行項(xiàng)目經(jīng)理的能力；所謂P即促銷Promotion，除人力推銷外，還依賴于廣告、公關(guān)等促銷手段；所謂M即營銷Marketing，產(chǎn)品和服務(wù)系根據(jù)市場（顧客）的需要而定，亦即采用調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷策略企劃、制定計(jì)劃和控制措施等技術(shù)，來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足社會各界對投資銀行服務(wù)的需求，進(jìn)而達(dá)到投資銀行整體和長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)乃至發(fā)展目標(biāo)�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，抱著推銷或促銷導(dǎo)向觀念的投資銀行已不合時宜或顯得目光短淺，只有順應(yīng)市場變化，才能獲得顧客青睞，最終得以長足發(fā)展。當(dāng)然，營銷導(dǎo)向并非是指推銷和促銷已無作用，而是這二者已包含在營銷計(jì)劃之中。換言之，在SPM策略里，推銷為戰(zhàn)斗行為，促銷為戰(zhàn)術(shù)支援，營銷為戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　在構(gòu)筑投資銀行業(yè)務(wù)的市場營銷體系里，營銷管理居于至關(guān)重要的地位。所謂營銷管理，是指把管理技術(shù)（包含組織、分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制）應(yīng)用到投資銀行業(yè)務(wù)營銷活動中的過程。營銷管理過程包括擬訂營銷企劃（營銷策略規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術(shù)企劃，營銷研究與營銷情報(bào)系統(tǒng)）、分析市場機(jī)會（營銷環(huán)境，市場特征）、選擇目標(biāo)市場（衡量與預(yù)測市場需求，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與產(chǎn)品或服務(wù)定位）、發(fā)展?fàn)I銷組合（金融產(chǎn)品或服務(wù)企劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)，定價，推廣，營銷通路）、執(zhí)行和控制營銷成果（擬訂競爭性營銷策略，執(zhí)行、組織并控制營銷成果）。在營銷管理諸活動中，營銷企劃（MarketingPlanning）居于核心地位，主要包括營銷目標(biāo)、營銷定位、營銷策略及一定時期的短期營銷戰(zhàn)術(shù)企劃等。
　　投資銀行業(yè)務(wù)的市場營銷管理，必須樹立起整體營銷策略觀念，如此才能立于不敗之地。整體營銷（TotalMarketing）涵蓋了兩大要素，第一，整體營銷要求企業(yè)各部門皆應(yīng)配合營銷部門，采取一致行動以爭取顧客。換言之，對于綜合類證券公司的各個部門，如研究、交易、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)等，均須認(rèn)清他們所采取的每一行動——而不只是投資銀行部人員的行動，都與公司爭取及留住顧客的能力密切相關(guān)。但是，投資銀行業(yè)務(wù)作為明顯帶有監(jiān)管特征的業(yè)務(wù)種類，不同于其他充分競爭的行業(yè)，依照證券法的要求，在投資銀行部與研究、銷售（指交易、經(jīng)紀(jì)、資產(chǎn)管理等，并非本文所指的投資銀行業(yè)務(wù)營銷）等部門間需建立防火墻（所謂中國墻），而騎在防火墻之上的券商內(nèi)部人士則會受到特別監(jiān)管。因而，構(gòu)筑起投資銀行業(yè)務(wù)的市場營銷體系，既應(yīng)兼顧整體營銷、鞏固顧客關(guān)系的需要，又要符合內(nèi)部防火墻機(jī)制的要求，體現(xiàn)民主和制衡，以規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對于這一點(diǎn)，下文還將予以討論。第二，整體營銷還要求，在營銷機(jī)能內(nèi)應(yīng)明智地尋求產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）和配銷通路（Place）等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，與顧客建立堅(jiān)強(qiáng)的交易關(guān)系。投資銀行作為高度藝術(shù)化和高度智能化的活動，其提供的籌資服務(wù)須滿足顧客個性化和特色化的要求，同時最大限度地降低市場風(fēng)險(xiǎn)和籌資成本，這是投資銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)的基本要求；投資銀行不斷的金融創(chuàng)新和在長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中形成的良好口碑，增加了與顧客討價還價的能力；投資銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，決定了它的配銷通路主要采用與顧客直接建立聯(lián)系的方式；推廣作為營銷的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)和品質(zhì)、通路、價格相一致。一個營銷導(dǎo)向的投資銀行，必須發(fā)展出有效措施，以協(xié)調(diào)各種能夠影響顧客的力量，最終培養(yǎng)起既滿意又忠實(shí)于公司的客戶群。

　  （二）競爭策略

　　成功的投資銀行在市場競爭的整體作戰(zhàn)中，能夠?qū)ふ页鲆粋�獨(dú)特的市場定位以區(qū)別于其他競爭者，并由這種差異化策略中獲取競爭優(yōu)勢及市場空缺。定位可協(xié)助投資銀行發(fā)展出集中、高品質(zhì)和低成本的服務(wù)，而低成本和高品質(zhì)的服務(wù)就是投資銀行核心業(yè)務(wù)競爭能力的集中體現(xiàn)。以美國為例，投資銀行可區(qū)分為超一流公司、一流公司、次一流公司、區(qū)域公司、專業(yè)公司、調(diào)研公司和商人銀行。超一流公司是那些規(guī)模、聲譽(yù)、在主要市場的地位和客戶基礎(chǔ)都很杰出的投資銀行；能提供全方位服務(wù)，但不具備超一流公司地位的大型投資銀行叫一流公司；次一流公司通常以紐約為基地，向特殊機(jī)構(gòu)和小型企業(yè)提供服務(wù)；紐約之外，服務(wù)于地區(qū)發(fā)行者的投資銀行稱為區(qū)域公司；還有專門從事某一大型業(yè)務(wù)活動的“精品店”；商人銀行則主要從事合并與收購的資金籌措活動。我國投資銀行，很可能逐步分化為走向集團(tuán)化和國際化的大型券商以及漸趨組織化和專業(yè)化的中小券商。
　　正如MichaelPorter指出，競爭策略有三種基本形式：整體成本的領(lǐng)導(dǎo)地位；差異化；集中式競爭。成本的領(lǐng)導(dǎo)地位策略針對大眾化的服務(wù)，可籍由低成本、高效率、勤勉盡責(zé)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)高的市場占有率；差異策略針對小的市場，提供特色化同時價格昂貴的服務(wù)；集中式競爭針對高度集中的市場空缺，對目標(biāo)顧客群作定位訴求。
　　競爭策略是投資銀行所追求的目標(biāo)與在激烈競爭中求得生存與發(fā)展的方法及策略的組合。投資銀行在擬定競爭策略時，必須首先進(jìn)行SWOT分析。所謂SWOT，即Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threat（威脅）。一般地，投資銀行的優(yōu)勢、劣勢以及價值觀（主要指投資銀行的主要領(lǐng)導(dǎo)人和其他必須推行競爭策略的人員的個人動機(jī)及需要），決定了投資銀行得以有效采用的競爭策略的內(nèi)部界限。而外部界限則由市場競爭環(huán)境和社會期望所決定，市場的機(jī)會與威脅界定了競爭的環(huán)境，并帶來相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和潛在報(bào)酬；社會期望則反映了加于投資銀行的動力，諸如政府政策、社會輿論等。一個競爭策略是否適當(dāng)，可以測試其擬議中的目標(biāo)與具體措施是否一致來加以判斷。

　　（三）營銷策略規(guī)劃

　　營銷策略（MarketingStrategy）包含三大要素：目標(biāo)市場；定位；營銷組合。
　　目標(biāo)市場就是在特定時間里，投資銀行極力爭取的客戶群。目標(biāo)市場的選定可分為兩個步驟，其一為市場細(xì)分，即依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將市場區(qū)分為不同且有意義、值得使用個別營銷方案去努力爭取的客戶群；其二為目標(biāo)市場之選定，也就是評估、選擇并集中力量于投資銀行最能有效服務(wù)的細(xì)分市場之中。
　　有了目標(biāo)市場，就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創(chuàng)造出一個屬于投資銀行品牌形象的獨(dú)特位置。市場定位策略可包括市場領(lǐng)導(dǎo)者策略、市場追隨者策略、市場挑戰(zhàn)者策略和市場補(bǔ)缺者策略。

　�。ㄋ模┙Y(jié)語

　　習(xí)慣了行政配置市場資源的我國投資銀行，在市場化改革和面臨加入WTO的挑戰(zhàn)面前，引入營銷管理已迫在眉睫。現(xiàn)時大多投資銀行，呈現(xiàn)出明顯的推銷導(dǎo)向特點(diǎn)，即在爭取顧客階段，主要依據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)，依賴項(xiàng)目經(jīng)理奮力推銷；而在為顧客提供服務(wù)時，僅僅依賴一兩名項(xiàng)目經(jīng)理的個人能力，進(jìn)行手工作坊式操作。鮮有針對顧客需要，推出個性化特色服務(wù)及創(chuàng)新服務(wù)，并依賴公司的整體協(xié)調(diào)力量，形成專業(yè)化分工，以達(dá)致顧客滿意，并降低成本、提高效率的情形。